Dans quelle mesure le volume d’avis est-il capital pour les entreprises ?

par Romain Jaeger, B-Reputation

25 juin 2018

Dans quelle mesure le volume d’avis est-il capital pour les entreprises ?

Dans son étude annuelle nommée « Local Consumer Review Survey », BrightLocal, agence spécialisée dans le SEO, démontre que le nombre d’avis est le deuxième facteur le plus important aux yeux des utilisateurs dans l’évaluation d’une entreprise. A la question de la quantité d’avis nécessaire et suffisante à collecter sur internet, l’étude ne donne pas de réponse chiffrée : il faut tout simplement en avoir le plus possible. Ceci pour des raisons de visibilité et de crédibilité, préludes à une meilleure expérience utilisateur pour le client et à un taux de conversion supérieur et donc une augmentation du chiffre d’affaires pour l’entreprise. Une étude intitulée « The Conversation Index » (Volume 8) publiée en 2015 par Bazaarvoice, entreprise américaine offrant des outils aux entreprises pour ajouter du contenu (et en premier lieu des avis clients) à leur site internet, s’attèle à cette corrélation entre avis déposés et hausse des ventes. Les résultats de l’étude montrent qu’il n’existe pas de plafond à l’augmentation du nombre de commandes en fonction du nombre de retours clients recueillis ! La puissance des avis est telle que, si les tout premiers ont bien sûr un impact immédiat sur la conversion, en témoigne le chiffre éloquent de 10% de vente supplémentaire à la suite du premier avis déposé, les suivants permettent également de faire croître les achats, et ce indéfiniment.

Un volume important d’avis améliore votre visibilité

Plus vous récoltez d’avis, plus la probabilité de tomber sur des clients ayant une impression similaire de votre marque est forte. Leurs commentaires se ressembleront, et il devient très probable qu’ils emploient les mêmes termes pour parler de votre business. Ces petits mots-clés contenus dans les avis clients sont d’une importance cruciale pour votre référencement.
En effet, ils permettent de faire remonter votre site internet dans les résultats des moteurs de recherche et vous offrent ainsi une visibilité accrue. On voit là tout l’intérêt pour l’entreprise de récolter constamment des avis clients. Cet avantage peut encore être démultiplié s’ils sont directement intégrés sur votre site web. Pour ce faire, une solution efficace et facile à mettre en place consiste à utiliser des widgets, comme ceux proposés par B-reputation dont la gamme se décline en différents formats : grands, petits, carrousels…

Recueillir une myriade d’avis vous permet aussi d’afficher des rich snippets, plus communément appelés des étoiles Google, dans les résultats de recherche naturelle du moteur de recherche. Afin de rendre visible ces étoiles, différentes solutions s’offrent à vous, parmi lesquelles les widgets B-réputation évoqués précédemment. Si la quantité d’avis n’est pas une condition nécessaire à l’affichage des rich snippets bien que préférable, elle l’est pour le service payant Google Seller Ratings. En effet, Google impose certains critères pour pouvoir être éligible à son service, dont la collecte d’au moins 150 avis clients au cours des 12 derniers mois sur une liste de plateformes reconnues. A noter qu’avant 2016, le seuil était fixé à 30 avis, montrant bien l’utilité croissante de solliciter un maximum vos clients afin d’obtenir leur retour. Le second critère est d’avoir une moyenne globale minimum de 3,5/5. Enfin, il est demandé de comptabiliser au moins dix avis rédigés dans la langue de recherche de l'internaute.

Multiplier les avis clients sert aussi à renforcer votre crédibilité

Dans un monde compétitif où les clients sont sans cesse plus exigeants et volatiles, avoir une ribambelle d’avis permet de les rassurer. En effet, si vous ne comptez qu’une poignée d’avis, les internautes peuvent légitimement se questionner sur la fiabilité et l’authenticité de ceux-ci. En revanche, un gros volume d’avis instaure directement un climat de confiance, propice à la vente. C’est donc un point capital pour les entreprises aujourd’hui. L’influence d’un grand nombre d’avis sur la psychologie du consommateur a notamment été mise en évidence par une étude publiée dans Psychological Science (un journal de l’Association for Psychological Science) et nommée « People favor highly review products, even when they shouldn’t ».
L’expérience suivante a été réalisée : 132 participants ont dû faire un choix entre des coques de téléphone, présentées par paires. Les seules informations à leur disposition étaient la moyenne des avis et le nombre total d’avis. Les résultats de cette étude ont montré que ce n’est pas le contenu des avis qui est réellement déterminant dans la décision d’achat d’un consommateur en ligne mais bien plus leur nombre. Or, une abondance d’avis n’est pas forcément synonyme de bons avis. Il se produit donc spontanément dans l’esprit du client un rapprochement entre le nombre d’avis et la popularité du produit en question, à tort. C’est cette association maladroite qu’il convient d’exploiter !

Il est aussi bon de centraliser vos avis sur une ou quelques plateformes. En effet, les internautes considéreront en priorité, aussi bien dans la lecture que l’écriture d’avis, cet ou ces espace(s) dédié(s) au recueil d’avis, vous donnant ainsi le contrôle de la situation puisque la portée d’un quelconque avis peu élogieux traînant sur un site peu connu du grand public en sera fortement diminuée.

Accumuler les avis vous permettra aussi d’avoir un flux continu de retours clients. De la sorte, vous ne serez jamais à court d’avis récents, qui ont un poids bien plus important aux yeux des consommateurs. Selon une étude de BrightLocal déjà citée plus haut, 44% des personnes pensent que pour être pertinent, un avis client doit avoir été déposé au plus 1 mois avant sa consultation. Cela montre bien l’importance accordée par les clients à l’ancienneté des avis.

Cumuler les avis peut aussi être vu comme une opportunité de contrebalancer la présence de potentiels mauvais commentaires. Mais en emmagasinant des avis, vous courrez également le risque de faire croître votre nombre d’avis négatifs. Est-ce réellement un risque ? Cela peut l’être, s’ils ne sont pas gérés correctement. En revanche, si vous adoptez les bonnes pratiques, vous pouvez en faire une force et vous démarquer ainsi de la concurrence. Cette remarque est d’autant plus vraie pour les bad buzz, en témoigne l’exemple de la firme française Decathlon. L’entreprise est interpellée à deux reprises par des internautes sur Twitter pour une histoire de sexisme concernant la couleur de ses sacs à dos : bleu pour les hommes et rose pour les femmes. Le community manager, Yann Amiry, prend rapidement le contrôle de la situation et défend ses positions avec sang-froid, en témoigne un tweet d’un internaute qui le surnomme même « le dalaï-lama derrière le compte Decathlon », c’est dire ! Les jours suivants, le jeune commmunity manager reçoit une pléthore de messages de félicitations pour son professionnalisme. Ainsi, Decathlon a su tirer parti de l’affaire et augmenter de fait sa crédibilité aux yeux des internautes !

Enfin, des avis nombreux permettent à une entreprise de s’améliorer et d’innover constamment. Cela peut concerner aussi bien la stratégie, un bien ou service spécifique, ou même le service après-vente. Selon une étude de Bazaarvoice citée en introduction, il faudrait atteindre un minimum de 100 avis pour commencer à profiter de cet avantage, d’où l’intérêt d’accumuler vos avis clients sans les compter !

Comment s’y prendre pour collecter vos avis de manière efficace ?

Il y a deux raisons principales pour lesquelles un être humain partage son expérience utilisateur en ligne : aider les potentiels acheteurs dans leur décision d’achat ou stimuler leur propre ego. Pour voir votre compteur d’avis décoller, une seule solution : solliciter vos clients !
En effet, un client sollicité est bien plus enclin à exprimer son opinion en ligne. Cette démarche valorisante tend à les fidéliser, voire à en faire des ambassadeurs, c’est-à-dire des clients satisfaits qui défendent activement votre marque auprès de leurs proches ou cercles sociaux.
Dans cette logique, la firme française Décathlon a opté pour une stratégie « user centric », c’est-à-dire qu’elle met quotidiennement le client au centre de ses préoccupations et des décisions stratégiques. Dans une publicité de 2017, on apprend que si un de ses produits obtient une mauvaise note (c’est-à-dire inférieure à trois sur cinq), celui-ci est immédiatement retiré du rayon en question afin de l’améliorer. La stratégie marketing de la marque vise aussi à adapter ses prises de parole aux nombreux sports qu’elle représente (plus d’une centaine) et à ses communautés très différentes (du sportif du dimanche au professionnel de la discipline). La conséquence directe : une démultiplication de l’expression client. Décathlon compte en effet plus d’1 million d’avis clients par an sur ses produits et est parvenu à convertir certains consommateurs en véritables ambassadeurs de la marque. Ainsi en est-il de certains néo-sportifs, qui ont accepté de raconter leur expérience client sur des témoignages vidéos face caméra.

D’autres moyens plus « directs » existent pour recueillir des avis clients. La méthode la plus classique mais toujours aussi efficace reste les campagnes emailing, un tant soit peu qu’elles soient travaillées dans la mesure où c’est un canal très compétitif. Votre message de sollicitation doit être concis mais précis, et le lien menant vers votre questionnaire de satisfaction identifiable en un seul coup d’œil. L’idéal est de personnaliser votre e-mail en fonction de votre destinataire, mais vous pouvez aussi opter pour un contenu automatique si le temps vous manque ou les clients trop nombreux. Pour vous simplifier la tâche, B-reputation vous propose d’intégrer cette automatisation directement dans la plateforme CRM de votre choix (Salesforces, HubSpot CRM, Zendesk, Mailchimp) ou via une API. Dernière chose, mais pas des moindres, n’oubliez pas d’insérer un lien menant vers votre questionnaire de satisfaction sur vos différentes plateformes (site web, réseaux sociaux…) !

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