Comment faire une veille concurrentielle efficace ?

par La rédaction, B-Reputation

4 avril 2018

Comment faire une veille concurrentielle efficace ?

La veille concurrentielle ne consiste pas seulement à “surveiller” les concurrents que compte une entreprise sur son marché, mais aussi à comprendre, analyser, re-découvrir le marché en question. La veille concurrentielle nécessite une lecture complète de l’ensemble de l’écosystème entourant l’entreprise. Il s’agit de se renseigner sur la santé commerciale (ou globale) de la concurrence, bien sûr, mais aussi sur les outils que celle-ci utilise, les méthodologies éprouvées ici ou là, les organisations mises en place ailleurs… La veille concurrentielle est trop souvent réduite à un “espionnage commercial” : est-ce que mon concurrent vend plus que moi ? De sorte qu’on en oublie (trop) souvent le “comment parvient-il à faire mieux ?”. Faire une veille concurrentielle efficace, c’est ainsi prendre en compte de nombreux facteurs : lesquels, pour quelles raisons et comment s’en servir ?

Pourquoi faire une veille concurrentielle ?

1. Anticiper sur la concurrence
Pour se développer, une entreprise doit prendre en compte les choix stratégiques des autres entreprises. C'est ce qu'on appelle le benchmarking. La veille concurrentielle en est l'un des principaux outils. Elle consiste à rechercher, analyser et exploiter toutes les informations relatives aux concurrents et à son secteur d'activité : production, finances, ressources humaines, marketing... Cette veille doit être permanente, ce qui nécessite une organisation propre en interne.

2. Pour suivre le marché
Faire de la veille concurrentielle, c'est aussi s'intéresser au marché dans lequel l’entreprise se situe et à ses évolutions. C'est ce qu'on appelle la veille commerciale. Elle s’articule autour de deux grands axes :
- l'attente des clients : il est important de pouvoir anticiper au maximum les évolutions de la demande,
- l'avancée des techniques de production : la veille technologique permet d'évaluer les besoins d'innovation de son entreprise.

Mise en place d’un veille concurrentielle

Par définition, la veille concurrentielle est chronophage. Aussi est-il très important de définir au préalable les indicateurs à surveiller, ce qui implique de ne pas TOUT considérer avec le même degré d’intérêt, et de travailler sa veille selon trois ou quatre grands axes qui peuvent être :
- la constitution d’un listing concurrents central et partagé par toutes les parties prenantes (vente, marketing…), listing qui comprendra notamment les tarifs, les produits, les méthodes de communication…
- la surveillance des nouveaux acteurs du marché : il est important de ne pas être pris au dépourvu en découvrant trop tard que ces nouveaux concurrents sont en train de rafler votre marché. Vous pouvez alors décider de regarder chaque mois les listes des créations d’entreprise dans votre domaine : ce sont des informations que l’on peut facilement trouver sur internet, auprès de la CCI ou du Tribunal de commerce.
- la connaissance des consommateurs sur votre marché : les nouvelles tendances, les nouvelles manières de consommer… Heureusement, les habitudes de consommation ne changent pas toutes les semaines : un bilan mensuel ou bimestriel peut suffire.

Utiliser les résultats de la veille concurrentielle

Après l’étape “recueil de données”, il est indispensable d’en extraire, analyser et comprendre la substance. Une bonne veille concurrentielle doit ainsi :
- faire apparaître les forces et faiblesses des concurrents observés,
- permettre au dirigeant (ou aux cadres opérationnels) de positionner l'entreprise par rapport à des derniers.

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