« Le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs » : c’est le nom de l’étude menée en 2017 par l’Argus de la Presse (Groupe CISION) en collaboration avec l’entreprise de sondages française IPSOS afin de déterminer le vrai impact des influenceurs sur les comportements d’achats des internautes. Les résultats sont éloquents : 75% des internautes affirment avoir déjà effectué un achat en ligne après avoir lu du contenu publié par un influenceur et 76% se disent satisfaits de ce même achat. Les influenceurs disposent donc d’un fort pouvoir de prescription et c’est tout naturellement qu’ils sont de plus en plus plébiscités par les entreprises dans le cadre de leur stratégie d’inbound marketing (marketing entrant). Les tactiques publicitaires traditionnelles, relevant du marketing sortant, semblent progressivement être relayées au second plan, derrière les médias sociaux qui s’affichent comme les nouveaux écrans publicitaires de demain et sur lesquels sont présents les influenceurs. Il en existe une pléthore aujourd’hui en fonction de leur statut, leur popularité, leurs valeurs, leur secteur d’activité… Mais seuls certains d’entre eux sont réellement intéressants pour votre marque et, bien que se présentant comme proches de leur communauté, peuvent se révéler être difficiles à approcher.
Aussi, quelle stratégie adopter pour détecter les influenceurs adéquats et installer une relation pérenne avec eux ?
Pourquoi s’en remettre à un influenceur ?
La renommée des influenceurs, si elle a pris des proportions surdimensionnées ces dernières années, n’est pas née du jour au lendemain. Dès 1944, Paul Lazarsfeld, sociologue américain, met en évidence dans son ouvrage The people’s choice une théorie qu’il nomme la « two-step flow theory » (en français : la théorie de la communication à double étage). En analysant les vraies causes derrière les intentions de vote des Américains, Paul Lazarsfeld fait le constat suivant : les messages envoyés par les médias n’auraient en fait que très peu d’influence sur les comportements électoraux. Ce ne sont pas les expositions à la radio ou aux journaux qui déterminent le choix des votants mais plutôt les contacts personnels avec ce qu’il appelle des leaders ou des relais d’opinion. Aussi, les interactions sociales ont une place de choix dans la construction des opinions. Concrètement, et comme son nom l’indique, un processus en 2 étapes s’opère : tout d’abord, les leaders d’opinion reçoivent les messages des médias. Et c’est uniquement après leur assimilation et interprétation par le leader d’opinion que la masse d’individus en prend connaissance. On voit donc là tout le pouvoir du leader d’opinion : il peut choisir l’information qu’il souhaite livrer aux autres et donc fortement orienter leur manière de penser et de voir les choses.
Certes, le contexte actuel a bien changé : du fait de l’explosion des médias sociaux, la communication est devenue bien plus complexe et diffuse. Les leaders d’opinion se multiplient et l’audience a la possibilité de délivrer son feedback, mettant un terme à l’unilatéralité d’antan. La circulation de l’information est ainsi soumise à différents niveaux de filtrage, donnant place à la « multi-step flow theory » (en français : la théorie de la communication à multi-étage). Quoiqu’il en soit, l’histoire l’a montré : l’influenceur, ou le leader d’opinion, a un rôle important à jouer dans la construction des opinions.
De manière plus pratique, l’influenceur peut vous apporter beaucoup aujourd’hui.
Tout d’abord, il vous confère un gain notable de visibilité à travers ses différentes actions : partages de vos posts, mentions, backlinks… Se faisant, il fait découvrir, ou redécouvrir, votre marque à sa communauté, développant ainsi votre audience. Qui plus est, sa communauté est très souvent fidèle et active, ce qui augmente encore son potentiel viral et renforce davantage votre SEO.
Deuxièmement, lorsque autrui (et encore plus un influenceur) parle de votre business à votre place, le jugement émis paraît plus partial et donc plus légitime aux yeux du consommateur. La conséquence directe en est le renforcement de votre crédibilité, deuxième pilier de la e-reputation. De plus, contrairement à de la publicité traditionnelle qui perturbe l’internaute en l’interrompant dans ses tâches, le message relayé par un influenceur ne le gêne en rien puisque c’est lui-même qui décide des influenceurs qu’il veut suivre. Il est donc dans un bon état d’esprit avant la lecture de votre message.
L’influenceur est également un modèle pour améliorer votre stratégie de contenu ou de communication.
En effet, s’il est suivi par tant d’internautes, c’est qu’il produit du contenu original, pertinent et que sa communication est efficace. En bref, c’est une référence dans son domaine. Inspirez-vous donc de ses actions pour améliorer les vôtres ! Cette production régulière d’information fiable à haute valeur ajoutée constitue aussi un moyen pour vous de compléter votre veille et d’être au courant des actualités de votre secteur quasiment en temps réel.
Comment détecter les influenceurs dont vous avez besoin ?
Plusieurs plateformes dites de Social Scoring vous permettent aujourd’hui d’évaluer les utilisateurs des réseaux sociaux en fonction de leur influence. Parmi les plus célèbres, on peut citer Kred, Klout ou encore Peerindex. Mais ces plateformes sont très vite limitées, puisque si elles donnent l’activité en temps réel, elles ne fournissent pas d’indices pertinents quant à l’influence d’une personne. En effet, elles ne prennent en compte que l’activité d’une personne sur les réseaux sociaux, sans tenir compte du contenu produit. Or, une personne peut être très active sans forcément diffuser du contenu de qualité…
Vous ne pouvez donc vous contenter de ces plateformes-là qui donnent des résultats trop incertains. Aussi, faire vos propres recherches à l’aide de mots-clés en lien avec votre marque ou votre industrie constitue le seul moyen efficace de trouver les influenceurs adaptés. Vous pouvez aussi vous inspirer des hashtags populaires qui se trouvent dans la liste des tendances sur Twitter et dans les suggestions de la barre de recherche sur Instagram. Le plus rapide est encore d’utiliser des outils spécifiques (des logiciels de media monitoring) permettant de
filtrer les résultats en fonction de critères précis (par thématique, zone géographique, taille de l’audience, niveau d’engagement de l’audience, type d’influenceur…). Ne négligez pas non plus les événements de votre secteur d’activité (conférences, salons…) : les intervenants y sont souvent des influenceurs.
Malgré cela, vous êtes toujours confrontés à un scope d’influenceurs bien trop large qu’il convient d’affiner. Cibler les influenceurs qui répondront vraiment à vos attentes peut ainsi se révéler être une étape longue et fastidieuse si vous ne vous laissez pas le temps de la réflexion. Tout d’abord, avoir une idée claire du type d’influenceur que vous recherchez et choisir des influenceurs qui partagent vos valeurs et dans lesquels vous vous reconnaissez est capital. En bref, vous devez être convaincu de l’efficacité des influenceurs avec lesquels vous souhaitez travailler. Concernant la question épineuse de la popularité, il est bon de savoir que les plus gros influenceurs, dits « top-tails » (plus d’un million de followers), ne sont pas forcément ceux à privilégier. En effet, ils n’ont très souvent que peu ou pas de rapport avec votre marque et dans ce cas, leur notoriété ne vous sera d’aucune utilité. Tournez-vous plutôt du côté des micro-influenceurs, qui ont certes un public plus restreint mais plus engagé. De surcroît, ils s’appuient davantage sur leur expertise dans un domaine précis que sur leur popularité globale. Il est donc plus aisé d’en trouver en lien direct avec votre business et donc ayant des synergies fortes avec vous. Votre relation sera plus naturelle, plus authentique et sa communauté plus réceptive à vos messages. Un rapport de Digiday de 2016 intitulé « The rise of micro-influencers on Instragram » indique d’ailleurs que le taux d’engagement est inversement proportionnel au nombre d’abonnés. Vient aussi la question du coût : vous vous imaginez bien qu’un micro-influenceur vous reviendra bien moins cher qu’un « top-tail » ! En bref, essayez de garder à l’esprit qu’un mix entre portée, pertinence et résonance est de mise.
Comment entrer en contact avec les influenceurs ?
Vos influenceurs sont identifiés, le temps est venu d’entrer en communication avec eux. Pour ceci, vous devez d’abord vous faire connaître et éveiller sa curiosité, et par la même occasion en savoir davantage sur lui, ce qui vous aidera dans vos actions futures. Un mot d’ordre dans cette période d’approche : l’interaction. Suivez-le, mentionnez-le dans vos propres posts, réagissez à ses publications sur ses différentes plateformes (réseaux sociaux bien sûrs mais aussi blog ou site internet le cas échéant), mais toujours intelligemment. Ne vous contentez pas d’abonder dans son sens, sinon quoi vous serez perçu comme un abonné parmi tant d’autres. Au contraire, personnalisez votre commentaire et ajoutez-y une vraie valeur ajoutée pour vous démarquer des autres internautes et ainsi vous faire remarquer par l’influenceur. Des outils comme TweetDeck ou Hootsuite permettant de gérer votre activité sur tous les réseaux sociaux depuis une seule interface vous font économiser du temps précieux, pensez-y. Cette première phase peut s’avérer longue et sans résultats : la clé dans ce cas, la persévérance !
Une fois vos premiers échanges avec l’influenceur effectués, l’objectif est d’approfondir votre relation afin de nouer un partenariat durable et donc de convertir l’essai.
Pour ce faire, plusieurs options sont envisageables : leur proposer de partager vos posts, tester un de vos produits ou services, faire du guestblogging, c’est-à-dire de la rédaction d’articles invité sur votre blog ou le sien ou encore faire des articles roundup qui consistent à donner l’opinion d’influenceurs sur un sujet précis. Pour collecter leur avis, vous pouvez très bien envoyer un mail à toute votre liste d’influenceurs afin d’avoir un maximum de réponses possible !
Une chose primordiale à garder en tête est que la relation doit être donnant-donnant.
Vous devez créer de la valeur pour eux, notamment financière. Dans une étude intitulée « Influencer Marketing Report : Compensating Influencers while Maintaining Consumer Trust » menée auprès d’influenceurs en novembre 2015 par l’agence marketing GroupHigh, c’est la compensation financière qui arrive largement en tête des suffrages avec 70% des voix !
Toutefois, il reste bon de varier vos types de compensations. Envoyer un de ses produits est par exemple très apprécié des influenceurs !
Enfin, gardez un œil attentif sur les apports de vos influenceurs dans la durée : qu’en est-il de la hausse du trafic sur votre site web et de votre SEO ? En bref, il est important de faire un point régulier sur le retour sur investissement de votre marketing d’influence et de réorienter votre stratégie si nécessaire.