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Site d’entreprise : quelle stratégie de contenus adopter ?

par Margaux Blanc, B-Reputation

24 octobre 2017

Site d’entreprise : quelle stratégie de contenus adopter ?

Ce que l’on nomme “stratégie de contenus”, ou “content marketing”, désigne l’ensemble des choix éditoriaux contribuant à améliorer les résultats d’une entreprise. Par exemple, la création de contenus est souvent privilégiée lors d’un travail de référencement naturel car, bien réalisée, elle améliore le positionnement d’un site dans les résultats des moteurs de recherche. Mais on ne l’évoque pas que dans ce contexte : une stratégie de contenus peut également être mise en place dans une optique de réassurance, pour travailler son image de marque, ou encore pour acquérir un statut d’expert dans un domaine précis. Quoi qu’il en soit, s’il n’existe pas de “formule magique” permettant de mettre en place une stratégie de contenus idéale pour chaque site d’entreprise, quelques bonnes pratiques sont applicables dans la grande majorité des cas. Comment définir et mettre en place une stratégie de contenus pertinente pour sa propre société ?

Définir sa stratégie de contenus

  • La première étape de l'élaboration d’une stratégie de contenus adaptée nécessite de s’interroger sur la nature même de son entreprise. Autrement dit, il s’agit de (re)mettre au clair son identité : quelles sont les valeurs de la société, quelle est sa “personnalité” ? S’il fallait la définir en une phrase seulement, quelle serait-elle ? L’objectif de ces interrogations est de tracer les contours de la future ligne éditoriale, afin de la faire correspondre à l’image de l’entreprise, et aux messages qu’elle souhaite véhiculer,
  • Avant d’aller plus loin dans la définition de sa stratégie de contenus, il faut en déterminer les objectifs. Le but de celle-ci est-il d’améliorer les ventes ? De raviver l’intérêt des clients ? De convaincre des prospects ? Ainsi, il sera plus facile d’identifier les sujets à traiter sans disperser les efforts de l’équipe de production,
  • Fixer des objectifs permet également d’identifier la cible visée, autrement dit, ceux à qui le contenu s’adresse. Si le but est de rassurer de futurs consommateurs sur le sérieux de l’entreprise, on peut par exemple commencer par analyser le tunnel de conversion existant, et mettre en valeur des “cas clients”, au moment le plus critique. Ici, comprendre sa cible, son identité, ses questionnements et ses doutes, permet de sélectionner des cas clients qui lui ressemblent et qui répondent à ses problématiques.

Quel type de contenu produire ?

En fonction des éléments déjà déterminés et du modèle de l’entreprise, le type de contenu “idéal” (s’il existe…!) va varier. Le but est de créer une synergie entre les attentes de l’auditoire identifié, et les objectifs de la société.

  • Ainsi, pour une entreprise Business to Consumer (BtoC), on trouve souvent du contenu visant à mettre en valeur des produits ou services : vidéos de présentation, description des fonctionnalités, ou avis clients. Concernant les entreprises Business to Business (BtoB), le contenu sert plus particulièrement à valoriser l’activité de la société. On trouve par exemple des livres blancs, des articles de blog, des newsletters ou des infographies, disponibles en libre accès ou en indiquant son adresse email. Plusieurs formats différents peuvent cohabiter, à condition qu’une cohérence d’ensemble soit maintenue,
  • Même si très peu de contenus ont déjà été publié au moment de la (re)définition de la stratégie éditoriale, il est intéressant de les analyser d’un point de vue statistique, tout comme le reste des pages du site. Quelles sont ceux attirant le plus de visiteurs, et de quoi parlent-ils ? De même, si une barre de recherche interne existe, quels mots-clés sont le plus souvent saisis ?
  • Enfin, il est bien souvent utile de s’interroger sur ce que produit la concurrence, pour s’en inspirer ou au contraire, en prendre le contrepied. Il ne s’agit pas, bien sûr, de s’approprier les contenus des autres en les publiant tel quel, mais plutôt de s’inspirer des sujets évoqués, en les optimisant pour son propre référencement, en travaillant les mots-clés relatifs à sa propre activité.

Mettre en place sa stratégie de contenus

  • Vient enfin le moment de la mise en action concrète de la nouvelle stratégie de contenus ! Il s’agit alors de faire un choix en termes de gestion des ressources humaines : est-il possible de répartir la charge de travail au sein de l’équipe ? Dans le cas contraire, faut-il embaucher un rédacteur, ou externaliser la production de contenus ? Quel budget peut être alloué à ce nouveau pôle ?
  • Une fois les ressources disponibles clairement identifiées, et la ligne éditoriale définie, ces deux éléments peuvent être consignés dans un calendrier éditorial. Celui-ci permet de fixer un rythme de production, et offre de la visibilité sur les objectifs de publications attendus. Cela dit, un calendrier éditorial n’a pas vocation à être gravé dans le marbre : il peut être intéressant de s’autoriser une certaine souplesse, afin de se donner l’occasion de rebondir sur l'actualité lorsque celle-ci est pertinente,
  • Lorsque les contenus rédigés et publiés, il ne reste “plus” qu’à les promouvoir ! Les réseaux sociaux sont de formidables outils de partage, et permettent également de constituer une communauté d’internautes qualifiés. En fonction de leur intérêt pour les publications partagées, il est tout à fait envisageable de réaliser quelques ajustements dans le choix des futurs sujets abordés, ou sur les horaires de publication en fonction des pics de fréquentation observés. Ainsi, la stratégie de contenus a vocation à constamment s’améliorer !

Mettre en place sa propre stratégie de contenus revient bien souvent à faire un premier pas vers une stratégie digitale plus globale. C’est en tout cas une étape primordiale pour devenir visible sur le Web !

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