Le SEA : quel impact sur la e-reputation d’une entreprise ?

par Romain Jaeger, B-Reputation

10 juillet 2018

Le SEA : quel impact sur la e-reputation d’une entreprise ?

1,54 milliard d’euros : il s’agit du montant investi en France dans le référencement payant (SEA) sur ordinateur et tablette en 2016, selon des chiffres dévoilés par la firme Kantar Media. Cette somme astronomique illustre là toute l’importance acquise ces dernières années par le SEA, avec en premier lieu Google Adwords, la régie publicitaire du moteur de recherche du même nom. De plus en plus d’entreprises se prennent au jeu de ce système d’enchères en temps réel, consistant en l’achat de mots-clés relatifs à son business (le Real Time Bidding) afin de bénéficier du meilleur positionnement possible sur les pages de résultats. Mais cette méthode de référencement, si elle présente des avantages indéniables, est parfois décriée et dévalorisée par rapport aux autres techniques que sont le SEO et le SMO. Pour cause, le SEA serait un gouffre financier peu rentable puisque finalement que très légèrement bénéfique à la e-reputation d’une entreprise. Qu’en-est-il vraiment ? Le SEA constitue-t-il véritablement un outil efficace pour améliorer sa e-reputation ?

Le SEA n’aurait qu’un léger impact positif sur la e-reputation d’une entreprise

Pour juger de la puissance du SEA, il convient d’analyser son influence sur les deux composantes majeures de l’e-reputation que sont la visibilité et la crédibilité. Tout d’abord, rappelons que le modèle le plus populaire sur Google Adwords est le Coût Par Clic (CPC), c’est-à-dire qu’à chaque clic d’un internaute, une somme d’argent est débitée de l’entreprise concernée. Aussi, chaque entreprise décide d’allouer un certain budget à sa campagne de liens sponsorisés, et une fois le plafond atteint, ces mêmes liens disparaissent purement et simplement des pages de résultats. Autrement dit, c’est toute la visibilité dont vous avez pu bénéficier pendant un certain temps qui peut s’envoler d’une seconde à l’autre. Il est donc essentiel de disposer des fonds nécessaires pour mener une stratégie SEA utile, d’autant plus qu’un mot-clé populaire a un coût plus élevé qu’un mot moins usité. Ainsi, mettre au point une stratégie SEA sur le long-terme requiert des investissements conséquents que très souvent seules les grandes structures sont capables de s’offrir.
Deuxièmement, il est légitime de s‘interroger sur le gain réel de crédibilité procuré par une stratégie SEA. En effet, l’internaute n’est pas dupe et se rend bien compte que l’entreprise n’a pas hérité de ce positionnement grâce à sa pertinence mais bien grâce à son portefeuille ! Ainsi, la confiance de celui-ci peut naturellement être érodée avant même qu’il ne clique sur le lien publicitaire, ce qui évidemment est nuisible à la crédibilité de l’entreprise en question.
Néanmoins, malgré ces quelques défauts, le SEA peut faire valoir un grand nombre d’avantages précieux dans le renforcement de la e-reputation d’une entreprise.

Le SEA est en fait au service de la e-reputation d’une entreprise

Le principal avantage du SEA est son déploiement rapide. En seulement 48 heures, votre annonce est présente sur les pages de résultats, vous faisant ainsi bénéficier d’un gain de visibilité quasi-instantané à l’inverse d’une stratégie SEO qui demande temps et efforts avant de constater des résultats probants. Aussi, miser sur une stratégie SEA peut être particulièrement intéressant lors du lancement d’un site internet ou d’une nouveauté phare. De plus, guère besoin de produire régulièrement du contenu de qualité pour entretenir son positionnement puisque le SEA est géré en externe, contrairement au SEO ! Vous profitez ainsi d’un gain de visibilité et rapide et garantie.
Etre visible c’est bien, convertir c’est mieux. Et c’est justement ce que le SEA vous offre. En effet, bien plus qu’une simple visibilité accrue, le SEA augmente aussi le taux de conversion et donc le retour sur investissement puisqu’il relève d’un trafic précis et qualifié. En d’autres termes, ce ne sont que des clients potentiels qui sont ciblés, des clients pour qui un lien sponsorisé n’est pas synonyme de méfiance mais bien d’un service de qualité. Une étude menée par l’Ifop pour l’agence de SEA Ad’s Up Consulting en 2017 et intitulée « Utilisation des moteurs de recherche en France et perception des annonces Google AdWords » vient confirmer cette idée. En effet, elle indique que 4.5 clients sur 10 cliquent d’abord sur les liens sponsorisés puisque ceux-ci répondent directement à leurs préoccupations. Autre statistique éloquente : 71% de ce ratio se disent satisfaits de ce qu’ils trouvent via ces liens, témoignant là de l’efficacité du SEA.
Un autre point intéressant pour sa e-reputation est la possibilité d’avoir accès à des rapports détaillés contenant des résultats mesurables au clic près. De la sorte, vous disposez d’un outil d’analyse et de suivi qui vous permet de repérer les annonces avec les meilleurs résultats et celles moins performantes dans le but de redéfinir votre stratégie en temps réel. Par exemple, si une annonce ne produit pas les résultats escomptés, vous avez la possibilité de la supprimer et de réinvestir votre argent dans une nouvelle annonce ou une déjà existante afin de conserver un Score Qualité élevé, un indicateur de qualité de vos campagnes SEA. Le SEA vous offre donc aussi une flexibilité sans faille dans votre stratégie de e-reputation.
Enfin, Google a fortement tendance à favoriser le SEA depuis quelques années, en témoigne les nombreuses nouveautés récentes comme le 4ème résultat AdWord en position premium ou encore les annonces textuelles grand format ETA afin de s’adapter à tous types d’appareil, en particulier les téléphones portables. Aussi, il y a fort à parier que Google poursuive sur cette voie de valorisation du SEA, ce qui devrait renforcer votre envie d’y investir des fonds !

Pour conclure, il semble indéniable que le SEA ait bel et bien une influence positive sur la e-reputation. Toutefois, afin d’asseoir sa légitimité et sa notoriété sur internet, une entreprise ne peut se contenter d’appuyer uniquement sur le SEA : il est essentiel de parvenir à le combiner avec d’autres outils en ligne, et notamment le SEO. Loin d’être des adversaires, le SEA et le SEO sont en fait les deux faces d’une seule et même pièce et peuvent être synergiques. Le SEO est par exemple un facteur d’augmentation de votre Score Qualité, ce qui a pour conséquence directe de réduire votre CPC. Inversement, une stratégie SEA permet de découvrir les mots-clés pertinents pour votre business et qui sont donc intéressants à réutiliser pour votre stratégie SEO sur le long-terme. Pour finir sur cette complémentarité et non cette rivalité entre SEO et SEA, on peut évoquer la statistique tout à fait significative de 89% qui représente le pourcentage de clics complémentaires entre annonces CPC et résultats organiques selon une étude menée par Google en 2011 et nommée « Incremental clicks Impacts of Search Advertising ».

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