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Satisfaction client : l'enjeu du parcours client

par Margaux Blanc, B-Reputation

17 octobre 2016

Satisfaction client : l'enjeu du parcours client

Les points de contact entre une clientèle et un produit (qu'il s'agisse d'un produit à proprement parler ou d'un service, d'une prestation...) sont des moments clés dans un acte d'achat, des moments où la satisfaction client est évaluée de manière épidermique, presque binaire : bonne ou mauvaise. L'enjeu est ainsi colossal : travailler les points de contact avec le client est une nécessité pour toute entreprise, en mesurer les interactions en est une autre. Autrement dit : comment intégrer le recueil de feedback au parcours client et comment l'analyser ?

Satisfaction client : qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client, c’est l’ensemble de tous les points de contact entre un client et une entreprise. Pour un achat en ligne, on peut par exemple résumer de façon simplifiée quelques étapes du parcours client de la façon suivante :

  • Visionnage d’une publicité sur les réseaux sociaux correspondant à un besoin,
  • Recherche d’informations sur le site e-commerce,
  • Acte d’achat,
  • Évaluation post achat. Ce parcours peut être jalonné d’étapes supplémentaires comme un contact avec un service après-vente, et peut aussi s’étaler dans le temps. La fluidité et l’efficacité du parcours client détermine la qualité de l’expérience client, qui est le ressenti du consommateur à la suite de ces différentes interactions.

Satisfaction client : comment fluidifier le parcours client ?

Il peut être difficile de cartographier précisément le parcours client des consommateurs à cause de la multiplicité des points de contact et des supports proposés (site internet, application mobile, réseaux sociaux…). L’enjeu consiste à éviter de proposer un parcours décousu, illisible pour les entreprises et peu agréable pour le consommateur. On peut par exemple :

  • Rendre possible le passage d’un support à un autre (de l’ordinateur au mobile par exemple) en conservant un panier en cours,
  • Envoyer des notifications sous forme de rappels en cas de pause dans le parcours client, pour lier les points de contact. L’objectif de l’harmonisation du support multicanal est de limiter l’effort client tout en proposant l’expérience globale la plus riche et fluide possible.

Satisfaction client : comment analyser le parcours client ?

Une fois le parcours client passé en revue dans sa globalité, il faut se pencher sur chaque point de contact plus précisément. Pour chacun d’entre eux, il faut se demander :

  • Cette étape est-elle satisfaisante pour le client ?
  • Avons-nous réussi à identifier et saisir toutes les opportunités de le satisfaire et le fidéliser ?
  • Le client peut-il s’exprimer ou se plaindre si un dysfonctionnement apparait ? Pour bien cerner ces problématiques le plus objectivement possible, la solution la plus efficace est souvent d’interroger directement le client pendant ces points de contact précis à l’aide d’enquêtes de satisfaction « à chaud ».

L’intérêt des enquêtes de satisfaction dans le parcours client

Ces enquêtes menées auprès des consommateurs sont essentielles car elles permettent de qualifier les points de contact de leur point de vue, et d’identifier précisément où sont les forces et les difficultés du parcours client, comme par exemple :

  • Les points d’enchantement clients, qui sont les points de contact générateurs de satisfaction, preuve d’une expérience relationnelle réussie.
  • Les points de rupture, qui représentent l’impossibilité de passer d’un canal à un autre (site internet non responsive par exemple), ou au contraire l’obligation de changer de canal pour poursuivre son parcours (comme l’impossibilité de finaliser un achat commencé sur mobile).
  • Les irritants clients, qui sont les points de contact dysfonctionnels apportant de l’insatisfaction, ou les points attendus par les clients qui s’avèrent inexistants. L’interrogation et la remise en question constante de son parcours client et de ces spécificités sont nécessaires pour augmenter sa satisfaction client en général et améliorer son taux de conversion.

L'enjeu du parcours client...
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