Les réseaux sociaux jouent-ils un rôle dans le référencement naturel d’un site ?

par Romain Jaeger, B-Reputation

20 juin 2018

Les réseaux sociaux jouent-ils un rôle dans le référencement naturel d’un site ?

« Are Facebook and Twitter signals part of the ranking algorithm ? » Traduit en français : « l’algorithme de classement Google prend-il en compte les signaux sociaux issus de Facebook et de Twitter ? » C’est la question à laquelle a tenté de répondre Matt Cutts, expert SEO chez Google, dans une vidéo datée de janvier 2014. La réponse qu’il donne à ce débat qui anime la toile depuis plusieurs années déjà est on ne peut plus claire : selon lui, les données issues de Facebook ou de Twitter n’ont aucun rôle à jouer dans l’algorithme Google, pour la simple raison que le moteur de recherche n’y a pas accès. De même, à la question « Do social signals have an impact on organic rankings in Google » , John Mueller, Webmaster Trends Analyst chez Google, répond par la négative, confirmant le jugement émis par Matt Cutts un an plus tôt.
Toutefois, plusieurs études que nous détaillerons plus bas semblent affirmer le contraire : les réseaux sociaux, et en premier lieu Facebook et Twitter, auraient un impact non négligeable sur le référencement naturel d’un site web. Des propos contradictoires donc, en raison de la relative obscurité qui entoure les algorithmes Google. Aussi, les réseaux sociaux sont-ils ou non un levier pour le SEO ?

Les réseaux sociaux semblent bénéfiques pour renforcer votre SEO…

Tout d’abord, rappelons que la présence sur les réseaux sociaux est devenue une priorité pour les entreprises. C’est en effet un excellent moyen pour elles de renforcer leur visibilité et donc leur e-reputation. A cette fin, les réseaux sociaux ont même vu le développement de leur propre stratégie d’optimisation, le SMO (Social Media Optimization). C’est dans ce contexte d’essor fulgurant des réseaux sociaux qu’il convient d’inscrire leur potentiel effet positif dans le référencement naturel d’un site internet.
Plusieurs études semblent valider l’hypothèse selon laquelle les réseaux sociaux ont effectivement leur rôle à jouer dans le SEO. C’est en tout cas l’enseignement que tirent plusieurs éditeurs de logiciels SEO reconnus, notamment Moz.fr ou encore Searchmetrics dans son étude sortie en 2013 et intitulée « Ranking Factors-Rank Correlation ». Searchmetrics énonce dans ce document de 70 pages que les partages sociaux représentent effectivement un facteur de poids dans le bon positionnement sur internet, toutes choses égales par ailleurs.
La logique est la suivante : gérer sa e-reputation correctement sur les réseaux sociaux entraîne un bond de popularité et un gain de notoriété, eux-mêmes à l’origine de l’envoi de signaux positifs à Google. Ces signaux sont principalement de trois ordres : visionnage d’une vidéo ou d’une présentation reliée à votre site, mention d’appréciation sur un réseau social (likes, partages, commentaires etc), insertion de liens sur votre profil ou sur vos posts pointant vers le site. L’accumulation de tels signaux entraînerait par la suite le bon référencement de votre site internet.

… mais il apparaît que leur influence soit davantage indirecte.

Aux défenseurs de l’effet positif joué par les réseaux sociaux sur le SEO, Google dément de manière ferme, comme vu en introduction, tout impact du SMO sur le SEO. Le moteur de recherche affirme qu’aucun traitement de faveur n’est accordé aux pages de réseaux sociaux puisqu’elles sont traitées par l’algorithme comme toutes les autres pages. Il n’y aurait donc aucun effet propre aux réseaux sociaux. Google va encore plus loin en disant que les signaux sociaux ne sont en aucun cas pris en compte dans l’algorithme. Les interactions propres à ces médias ne permettent alors pas de booster le référencement d’un site, et les liens présents sur ces réseaux sont des liens en nofollow, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas pris en compte dans le calcul de la popularité dudit site.
Dès lors, quelle utilité trouver aux réseaux sociaux dans le renforcement du SEO ? Les plus suspicieux diront qu’ils ne sont d’aucune utilité au bon positionnement sur les moteurs de recherche, dans la mesure où la popularité sociale ne serait que la conséquence d’un bon référencement, et non pas la cause. La corrélation entre les deux entités n’est pas remise en cause : les sites Web les mieux classés ont effectivement beaucoup plus de signaux sociaux que leurs concurrents. C’est la causalité qui est en fait questionnée : n’est-ce pas plutôt le SEO qui est au service du SMO ? Autrement dit, n’est-ce pas parce qu’une page est bien référencée et donc visible qu’elle est partagée en masse ? Les signaux sociaux seraient donc uniquement le reflet d’une adhésion à un contenu de pertinence et à forte valeur ajoutée. Gare à l’effet cigogne ici ! Duane Forrester, Product Manager pour le Webmaster Program de Bing, a d’ailleurs annoncé dès 2011 dans une interview sur le site Stone Temple Consulting, 1 des figures de proue du SEO outre-Atlantique, que la pertinence du contenu est le premier critère pris en compte dans l’algorithme Bing. Mais alors, faut-il arrêter pour de bon l’apanage des réseaux sociaux ?
S’il apparaît difficile désormais de valider l’hypothèse d’un impact direct des réseaux sociaux sur le SEO, il semble tout autant inconcevable de leur tourner le dos. Si impact il y a, celui-ci est d’ordre indirect et provient non pas des signaux sociaux mais des effets corrélatifs à ces réseaux. Aussi, le top est de parvenir à combiner une forte présence sociale avec la publication régulière de contenu de qualité pour l’internaute.

Comment optimiser cet effet indirect des réseaux sociaux sur votre SEO ?

Les réseaux sociaux, malgré leurs détracteurs, restent un outil efficace de communication et de marketing. En effet, ils permettent de faire découvrir votre marque ou de la populariser auprès des internautes, notamment des influenceurs. Sur Twitter par exemple, vous pouvez dans un premier temps identifier les influenceurs pertinents pour votre marque et jouissant d’une résonance suffisamment grande. La prochaine étape consiste à les aborder en gardant à l’esprit que pour créer une relation significative et durable, vous devrez parvenir à créer une valeur mutuelle. Cette valeur peut être financière bien sûr, mais pas nécessairement : un échange de contenu est tout à fait envisageable. Ces influenceurs peuvent ensuite partager vos posts via leurs réseaux sociaux ou même créer des liens externes sur leurs propres supports en ligne, tels leur blog ou leur site internet, ce qui évidemment est bénéfique pour votre SEO. Vous diversifierez ainsi vos sources de trafic, ce qui entraînera une baisse de votre dépendance vis-à-vis des moteurs de recherche. Cette stratégie de viralité porte un nom : il s’agit du linkbaiting, c’est-à-dire l’art de créer des contenus intéressants et percutants qui attirent naturellement des liens.
Autre effet indirect des réseaux sociaux sur votre SEO : vos profils en tant que tels apparaissent dans les recherches Google, et pour peu qu’ils contiennent du contenu quantitatif et qualitatif, seront bien répertoriés dans les moteurs de recherche. Aussi, vous améliorerez votre présence en ligne, ce qui engendrera potentiellement un afflux nouveau de visiteurs sur votre site. Google +, le réseau social de Google, constitue un autre moyen efficace de renforcer votre SEO. Souffrant d’un manque de popularité comparé aux mastodontes du secteur que sont Facebook et Twitter, Google + se démarque néanmoins comme étant le seul réseau social dont les publications, les partages et les « plus » sont pris en compte par les robots Google. Est-ce une stratégie du moteur de recherche pour inciter à une utilisation plus intensive de son réseau social ? Dans tous les cas, Google + est un outil du SMO qu’il convient d’avoir et de maîtriser afin d’optimiser votre SEO.
Enfin, Google s’impose aujourd’hui comme le leader incontesté des moteurs de recherche, en témoigne le chiffre assez éloquent de 86,28% des parts de marché en avril 2018 selon une étude menée par Statista et intitulée « Worldwide desktop market share of leading search engines from January 2010 to April 2018 », mais les autres moteurs de recherche se démènent pour lui faire de l’ombre. Ainsi en est-il de Bing, dont les parts de marché ont atteint plus de 6% en avril 2018 toujours selon la même étude, un chiffre record pour la marque. Même si la suprématie de Google est aujourd’hui reconnue, ces moteurs de recherche alternatifs peuvent être intéressants à inclure dans votre stratégie de visibilité, voire de conversion, d’autant plus lorsqu’ils essaient de faire valoir leur avantage comparatif. C’est le cas de Bing qui met l’accent sur son accord avec Twitter et les actions détenues par Microsoft dans Facebook. Dans une étude déjà citée précédemment, Duane Forrester a ainsi avancé que le deuxième critère pris en compte dans l’algorithme Bing est les signaux sociaux, juste derrière la pertinence du contenu.

Le SMO ayant des impacts réels mais limités, on peut conclure sur la nécessité de conjuguer les outils du SMO avec ceux du SEO (mots-clés, nombre et qualité des backlinks…). L’objectif est de mettre en place des synergies entre le SEO et le SMO mais également entre les autres disciplines du marketing entrant, parmi lesquelles le marketing de contenu, l’expérience utilisateur et bien sûr l’e-reputation. Finalement, comme Alexandra Tachalova, consultante en digital marketing, disait en novembre 2016 dans son ouvrage The Battle for Traffic : Organic SEO vs. Social Media Marketing : « SEO and SMM [ndlr : le Social Media Marketing est défini comme l’ensemble des techniques de mise en avant via les réseaux sociaux, qu’elles soient naturelles ou payantes] are like pizza and cheese : you can get one without the other, but, believe me, it isn’t worth it ». Traduit en français : « le SEO et le SMM sont comme la pizza et le fromage : vous pouvez avoir l’un sans l’autre, mais vous le savez, cela n’en vaut pas la peine ».

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