La prospection téléphonique décryptée

par Romain Jaeger, B-Reputation

5 juillet 2018

La prospection téléphonique décryptée

Souvent décriée car intrusive, la prospection téléphonique est un exercice périlleux auquel s’adonnent tous les jours des milliers de téléprospecteurs. Toutefois, cette méthode de vente peut se révéler être une arme commerciale redoutable, car gratuite, rapide et directe : le téléprospecteur dispose d’un potentiel d’influence énorme puisqu’il a accès aux émotions du prospect en temps réel. Bien maîtrisée, cette technique de télémarketing permet ainsi un large développement de son portefeuille clients, prélude à une augmentation sensible de son chiffre d’affaires. Dès lors, quels sont les codes à connaître pour maîtriser cet art, difficile, qu’est la prospection téléphonique ? Comment être efficace, déjouer les barrières, et convaincre son interlocuteur ?

L’état d’esprit : la psychologie commerciale gagnante

Si le fond a son importance dans l’aboutissement d’une campagne de prospection téléphonique, la forme importe tout autant. Avant même de décrocher le téléphone, il est essentiel d’être enthousiaste et détendu. Et une fois le contact établi, les premières secondes de votre échange sont capitales. Vous avez la parole donc c’est vous qui contrôlez la situation. Aussi, vous devez faire attention à un certain nombre de choses dans votre manière d’être et de parler, sous peine de perdre toute crédibilité professionnelle. Le but est d’éliminer toute forme de stress ou d’anxiété et de parler avec calme et assurance. Pour ce faire, la première des choses est de sourire constamment : votre interlocuteur le ressentira et cela le mettra directement dans de bonnes dispositions. Veillez aussi à votre élocution : parlez lentement (pas trop non plus !), articulez et surtout ne récitez pas votre texte de manière monocorde. Il est important aussi d’utiliser des phrases courtes et percutantes, avec un vocabulaire classique et compréhensible par tous : bannissez le vocabulaire familier et au contraire les termes trop techniques. Vous ne voulez pas perdre votre interlocuteur en si bon chemin ! Enfin, il est bon d’utiliser des mots et des expressions positives et imagées pour que le prospect puisse se projeter.

La maîtrise de ces quelques éléments ne vient évidemment pas du jour au lendemain, du moins pour le commun des mortels : si la timidité et la crainte s’emparent de vous lors de vos premières tentatives, c’est tout à fait normal. Mais l’objectif est d’écourter au maximum cette période d’apprentissage et d’amateurisme, et pour cela une seule solution : l’entraînement ! Il est essentiel de maîtriser à fond votre offre avant d’attaquer vos premiers coups de fil. Vous pouvez par exemple faire appel à quelqu’un de votre entourage pour simuler le prospect : c’est très formateur et vous obtiendrez des retours précieux sur votre prestation. Vous pouvez aussi vous faire coacher par un pro de télémarketing qui connaît sur le bout des doigts les tenants et aboutissants de la prospection téléphonique et saura donc vous aiguiller dans votre apprentissage.

De même, vous essuierez logiquement des échecs, surtout au début : tout le monde passe par là. Restez motivé et optimiste et dites-vous toujours que le prochain appel sera le bon. Vous serez aussi confrontés à des prospects mécontents, voire agressifs. L’attitude à adopter est de garder votre calme, de gérer ces moments de tension sans vous déstabiliser.
Enfin, et malgré tous vos efforts, il se peut que les résultats ne suivent pas. Cela peut venir d’un manque d’intelligence commerciale situationnelle, autrement dit de lucidité. S’adapter intelligemment à la situation n’est pas toujours chose facile et demande des efforts et de l’entraînement !

Mais le fond et la forme ne sont pas dissociables, et en particulier la forme s’appuie sur le fond. Aussi, un script téléphonique solide et rôdé est essentiel pour vous mettre pleinement en confiance et donc vous mener vers le chemin de la réussite !

Le fichier de prospection et le script téléphonique

Avant de vous lancer tête baissée dans l’élaboration d’un argumentaire téléphonique, il faut avoir son fichier prospects prêt sur un fichier Excel, ou encore mieux sur un logiciel CRM.
L’achat de fichiers tout faits n’est pas une solution miracle, le cold calling devenant de plus en plus compliqué aujourd’hui en raison de l’extrême sollicitation des professionnels. De plus, ces fichiers sont souvent peu mis à jour et contiennent donc des erreurs, que vous devrez prendre le temps de corriger. Aussi, cet investissement se révèle assez vite être peu rentable.
Une alternative plutôt efficace est d’avoir une recommandation commerciale, c’est-à-dire téléphoner de la part de quelqu’un. En effet, le prospect est alors bien plus à l’écoute et donc plus réceptif à votre message. On voit aussi souvent des téléprospecteurs amateurs vouloir appeler un public qui soit le plus large possible afin de récolter le maximum de réponses positives. C’est une erreur. En effet, vous ne devez cibler que les clients potentiellement intéressés par votre offre et ne pas vous éparpiller. Une fois cette première étape de pré-ciblage réalisée, cherchez un maximum d’informations sur eux. Ceci a deux avantages : vous mettre en confiance (cf. partie I sur l’état d’esprit) et les connaître, ce qui vous permettra de mieux saisir leurs besoins et d’avoir une communication plus fluide.

Votre fichier prospects terminé, il est temps maintenant de concevoir et de rédiger votre guide d’entretien téléphonique. Gardez en tête que vous avez l’avantage sur votre prospect car c’est vous qui disposez de tout le temps nécessaire pour réaliser un guide d’entretien percutant et le connaître sur le bout des doigts. Lui, au contraire, n’a que quelques secondes pour réfléchir et vous répondre.
Mais pour dérouler votre argumentaire faut-il encore que vous ayez la bonne personne au bout du fil, c’est-à-dire le décideur. Or, c’est souvent la secrétaire qui décroche le téléphone. C’est le fameux barrage de la secrétaire, très redouté dans le monde de la prospection téléphonique puisque son travail est justement de filtrer les coups de fil entrants.
Toutefois, il est possible de lever cette embûche en respectant les quelques conseils suivants. Tout d’abord, adoptez un ton ferme et déterminé : vous donnerez l’impression de délivrer un message attendu et de la plus haute importance. Plus pratiquement, n’oubliez pas de préciser à la secrétaire le nom et le prénom du décideur : cela montre que vous connaissez le décideur en personne et donc augmente votre légitimité. De même, une formulation comme « est-ce que Madame/Monsieur […] est disponible ? » est préférable à « Pouvez-vous me passer Madame/Monsieur […] s’il-vous-plaît ? » car avec cette dernière, vous dépendez du bon vouloir de la secrétaire. Enfin, pensez le cas échéant à appeler en dehors des heures de présence de la secrétaire, les horaires de celle-ci et du décideur ne coïncidant pas forcément.

Une fois le décideur à l’autre bout du fil vient le moment de la prise de contact, phase essentielle et déterminante de l’issue de votre appel. Rappelons-nous à cet effet le fameux principe de Pareto que l’on pourrait appliquer ainsi : 80% du résultat d’une vente est le fruit des 20 premières secondes de l’appel téléphonique. Pour avoir cet effet de halo positif, autrement dit pour délivrer une première impression positive qui mettra votre prospect dans de bonnes dispositions, vous devez soigner au maximum votre présentation.
Celle-ci doit être courte : rappelez-vous la technique de l’elevator pitch (un trajet en ascenseur doit suffire pour présenter votre offre). Elle doit également être percutante et contenir une présentation du déroulé de votre entretien, témoignant de votre capacité à structurer un échange, une promesse de bénéfice au sein d’une formule-choc faisant miroiter au prospect une vraie opportunité commerciale, et un accord de sa part.
L’obtention d’un accord est importante pour démontrer votre volonté d’avancer avec le client et éviter le risque d’être coupé par la suite. Vous conservez ainsi la maîtrise de l’échange.
Mais surtout, vous aurez beaucoup plus de chance d’obtenir une réponse positive après l’obtention d’un premier accord. Cela fait référence aux travaux des auteurs Beauvois et Joule dans les années 2000, notamment à leur ouvrage « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens ». Dans ce dernier, ils développent la théorie de persuasion fondamentale de l’engagement et de l’escalade d’engagement, c’est-à-dire « cette tendance que manifestent les gens à s'accrocher à une décision initiale même lorsqu'elle est clairement remise en question par les faits », en raison du profond besoin de cohérence de l’homme. De nombreuses techniques découlent de cette théorie, la plus connue étant certainement la technique dite du pied-dans-la-porte qui consiste à faire une première demande facilement réalisable et acceptable dans le but d’amener l’autre à consentir à une demande cette fois-ci bien plus exigeante.

Dans cette première phase de prise de contact, pensez aussi à évoquer le timing nécessaire à votre échange. Ceci témoignera de votre professionnalisme et de votre souci pour le client. Enfin, retenez bien que l’objectif n’est pas encore de convaincre ici, mais de donner envie au prospect d’en savoir plus sur votre offre, de susciter son intérêt.

L’intérêt du prospect étant éveillé, c’est désormais le moment d’argumenter pour convaincre. Apprendre par cœur son argumentaire n’a pas grand intérêt : vous ne paraîtrez pas naturel et vous plongerez ainsi dans un des déboires évoqués dans la première partie. La bonne option consiste à adapter son discours en temps réel en sélectionnant intelligemment ses arguments, c’est-à-dire uniquement ceux qui sont pertinents pour son interlocuteur. Pour ce faire, une astuce consiste à poser des questions ouvertes pour inciter votre prospect à se confier et découvrir ses besoins. C’est aussi dans cette partie que se pose la question des objections et de sa résolution. En amont des coups de fil, faites déjà un listing de toutes les objections potentielles qui vous passent par la tête ; vous compléterez cette liste au cours des appels. Ensuite, la bonne réaction à avoir est de rebondir sur ces objections en valorisant vos avantages comparatifs. Faire la langue de bois est à proscrire : votre interlocuteur n’est pas dupe, et c’est votre crédibilité qui en pâtira.

Enfin, dernière étape de votre échange : la prise de rendez-vous. Il n’y a pas énormément à dire ici, le gros du travail ayant déjà été réalisé. Deux choses évidentes, mais qui méritent tout de même d’être précisées : pensez à fixer une date assez proche et à échanger vos coordonnées directes !

Le suivi et la gestion de vos campagnes de prospection téléphonique

Se contenter de passer vos appels téléphoniques n’est pas envisageable : tout un travail de suivi est à effectuer en aval, un travail où la rigueur est le maître-mot. Pour ce faire, vous devez renseigner dans un fichier de prospection (ou un CRM) les caractéristiques de chaque appel (le contexte) et faire un compte-rendu soigné de la conservation (quelle a été l’issue de l’appel : une proposition commerciale ou un refus catégorique ? Des intérêts ont-ils été décelés chez votre prospects ? Quelles ont été ses objections le cas échéant ?).

Les réponses à ces questions vous permettront d’analyser vos résultats et ainsi de corriger vos éventuels défauts. Selon la nature et l’ampleur du problème détecté, vous pourrez décider d’améliorer votre argumentaire, de le revoir en intégralité, de requalifier vos prospects…En tout cas, réussite ou non, chaque appel est productif, ne serait-ce que pour gagner en assurance, comme évoqué dans la première partie !

Pour conclure, la prospection téléphonique nécessite une préparation d’acier et de la persévérance. Si vous avez intégré ces deux points, la prospection ne devrait plus vous rebuter mais constituer pour vous un véritable challenge à relever !

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