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Personae : comment les utiliser pour améliorer votre satisfaction client ?

par Margaux Blanc, B-Reputation

2 novembre 2017

Personae : comment les utiliser pour améliorer votre satisfaction client ?

Principalement utilisés dans un contexte marketing, les personae (du latin persona, masque de théâtre, rôle, personnage) sont des archétypes de clients imaginaires définis par des caractéristiques socioculturelles, géographiques, psychologiques et comportementales. Ceux-ci sont imaginés pour correspondre à un modèle de client “idéal”, représentant la cible privilégiée d’une entreprise. Afin de parfaire la “personnalité” d’un persona, on peut également lui attribuer des centres d’intérêt, des habitudes, des informations sur sa façon de consommer... À chaque société ses personae cibles : les construire nécessite de s'interroger sur sa propre proposition de valeur, et sur le profil de sa clientèle. Quoi qu’il en soit, si l’utilisation des personae est souvent vantée dans une optique marketing, ils ont également une place non négligeable dans un tout autre contexte : l’amélioration de la satisfaction client. Cela peut sembler au premier abord peu intuitif : comment des modèles fictifs peuvent-ils contribuer à la satisfaction d’une clientèle bien réelle ? Et pourtant, le persona a toute sa place dans la stratégie d’une entreprise orientée vers l’enchantement de ses clients !

Proposer une offre adaptée, un vecteur de satisfaction

  • Si les personae sont utilisés dans un contexte marketing, ce n’est pas un hasard. Cet exercice a pour but d’identifier plusieurs catégories (en général 4 ou 5) de clients types, susceptibles d’être intéressés par une entreprise et ses services. Il est donc nécessaire de se mettre à la place de ses clients pour rédiger un persona pertinent, et donc, de s’interroger sur leurs besoins et leurs attentes,
  • Cette opération permet, certes, d’adresser les bonnes offres aux bons profils, et donc de maximiser son taux de conversion. Mais cette façon de procéder a également un impact non négligeable sur la satisfaction : d’ailleurs, ne dit-on pas que celle-ci doit commencer dès le premier contact (certains diront même avant) ? Or, la vue d'une publicité est souvent le point d'entrée du parcours client. Si elle est particulièrement pertinente, et qu'elle répond à un besoin important, elle est bien plus mémorable... et satisfaisante,
  • Enfin, travailler sa satisfaction client, c’est aussi veiller à ne pas irriter ses prospects ! Si les personae permettent d’identifier des cibles idéales, ils peuvent aussi par élimination aider à définir tous les utilisateurs n’en faisant pas partie, et qui, par conséquent, risquent d’être importunés par des offres non pertinentes. Autre avantage (et pas des moindres !), identifier quels sont ses negatives personae permet de réorienter les efforts de son équipe commerciale vers les cibles les plus prometteuses (et donc, de leur laisser plus de latitude pour veiller à leur satisfaction), en excluant celles dont l'intérêt est limité.

Personnaliser ses communications grâce aux personae

Qui n’a jamais pesté contre une entreprise prenant la messagerie de ses clients pour un hôtel, où elle peut s’installer à loisir ? Ici encore, l’étude des personae permet d’éviter de provoquer ces désagréables sensations… En communiquant uniquement aux bonnes personnes, avec le bon message, et au bon moment.

  • En effet, l’utilisation d’un persona ne se limite pas à la phase de conversion. Au contraire, c’est le moment où il faut le retravailler, et l’enrichir avec toutes les données clients (bien réelles celles-ci !) recueillies. À cette étape, l’apport de l’équipe commerciale est d’une aide précieuse, au regard des informations qu’elle accumule sur les clients existants,
  • Ainsi, prendre le temps de réactualiser ses personae permet de réinterroger l’ensemble des communications prévues avec chaque client. En fonction des catégories identifiées, les futurs contacts (par mail, téléphone, sms…) ne seront pas les mêmes, afin de diffuser la bonne information à la bonne cible. Or, la personnalisation est l’une des clés de la satisfaction : il serait dommage de contenter un prospect en lui proposant une offre pertinente par rapport à son profil, mais de le harceler de mails ne lui correspondant plus une fois celui-ci devenu client !
  • À ce stade, l’analyse des personae est suffisamment fine pour donner des indications précises sur le ton à employer avec chaque cible identifiée. Sur quels sujets communiquer en priorité ? Faut-il rester très professionnel ou une pointe d’humour est-elle bienvenue ? Les réponses à ces questions varieront certainement en fonction du groupe de personae étudié, permettant ainsi de maximiser la satisfaction de chacun d’entre eux lors des communications futures.

Etude des personae et amélioration de la satisfaction à long terme

  • Pour les entreprises, il est intéressant de pérenniser l’enrichissement et l’analyse de leurs personae : ainsi, elles conservent une avance non négligeable sur leur connaissance client, y compris sur des questions cruciales, comme les conditions de fidélisation,
  • L’étude des personae permet également des améliorations très concrètes du site web de l’entreprise. Imaginons qu’un organisme de formation ait des personae enrichis intéressés majoritairement par des prestations collectives et soucieux de leur qualité. Une piste d’amélioration de leur satisfaction peut donc être de faire figurer en premier les offres de groupe sur la page de présentation des prestations, et de mettre en avant des avis clients fiabilisés sur cette même page,
  • Enfin, l’analyse des personae trouve sa place dans l’élaboration de la stratégie éditoriale d’une entreprise, travail de long terme par excellence. En apportant des éléments de réponse à des questions importantes (mes prospects et clients ont-ils à disposition du contenu répondant à leurs attentes spécifiques ?), les personae influent directement sur la direction globale que prendra la stratégie de contenus d’une entreprise, et donc, sur la satisfaction de ses lecteurs…

Après avoir lu cet article, vous vous dites certainement qu’en tant qu’entrepreneur installé depuis plusieurs années, vous connaissez suffisamment bien vos clients pour ne pas avoir besoin de rédiger et d’analyser des personae. Et pourtant, s’il est rassurant d’avoir des certitudes, ne pas les remettre en question de temps en temps peut s’avérer risqué. Se donner l’occasion de refaire le point sur sa clientèle-type n’est (quasiment) jamais inutile, d’autant que les tendances, les habitudes et les profils évoluent rapidement. Vos clients d’hier ne sont certainement pas les mêmes que ceux de demain... tout comme les conditions à remplir pour les satisfaire !

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