Le NPS : un bon calcul, une mauvaise mesure ?

par Margaux Blanc, B-Reputation

16 décembre 2016

Le NPS : un bon calcul, une mauvaise mesure ?

Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur de fidélité qu’on retrouve fréquemment dans les questionnaires de satisfaction. Il est théorisé par Frederick F Reichheld, un américain placé en 2003 dans le top 25 des meilleurs consultants au monde par « The Economist Magasine ». Le calcul du NPS se fait à partir d’une simple question : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à vos connaissances ? » On obtient le NPS en soustrayant le pourcentage de promoteurs (réponses entre 9 et 10) à celui des détracteurs (réponses entre 0 et 6). Très simple d’utilisation et immédiatement compréhensible, cet indicateur a toutefois des limites. Quels sont les éléments qui font du NPS un principe intéressant, mais un mauvais indicateur ?

Le NPS, un indicateur avantageux

La question du NPS est fréquemment posée dans les enquêtes de satisfaction, car elle présente des avantages pratiques indéniables :

  • C’est un outil très simple à mettre en place qui donne un résultat facile à comprendre pour l’ensemble de l’équipe,
  • On peut l’utiliser comme moyen de comparaison pour se positionner dans un marché par rapport à la concurrence,
  • Il donne une vue d’ensemble sur la fidélisation client en une seule question,
  • Il est particulièrement pertinent dans les secteurs très concurrentiels où vos prospects ont tendance à demander des conseils pour décider d’un achat.

La recommandation n’est pas la fidélisation

La recommandation et la fidélisation sont deux notions à dissocier :

  • Même si tous les aspects d’une entreprise ne nous apportent pas pleinement satisfaction (un tarif très élevé qui nous empêcherait de rester fidèle à une marque), on peut tout de même la recommander à son entourage (produit d’une très grande qualité dont le prix élevé nous semble justifié),
  • On peut recommander à un proche une enseigne de décoration car on sait que le style des produits lui plaira, sans toutefois qu’on l’apprécie à titre personnel.

En réalité avec le NPS, on pose plutôt la question de l’impact publicitaire d’un prospect (à combien de personnes va-t-il vanter mes mérites ?) plutôt que la question de sa propre fidélisation.

Que vaut la recommandation mesurée dans le NPS ?

Le NPS porte son interrogation sur la recommandation. Mais elle est relative :

  • Lors de la réponse du client, la recommandation évaluée est fictive : le fait qu’il parle de l’entreprise ou non est une situation induite. En réalité, un client mettant un 10/10 ne parlera pas forcément de vous une fois sorti du contexte de la question,
  • Même dans le cas où vos clients parleraient réellement de vous, toutes les recommandations ne se valent pas : leur portée dépend du réseau et de l’influence de vos prescripteurs,
  • Le NPS se mesure auprès des clients existants d’une entreprise. Or, ils ne sont pas forcément les seuls à parler de vous. La mesure ne prend pas en compte ceux qui ne répondent pas à l’enquête, ni ceux qui ne sont pas – ou plus – clients chez vous. Il y a donc toute une part de population communiquant éventuellement à votre sujet qui n’est pas prise en compte dans le calcul.

Le NPS : une donnée chiffrée qui peut perdre de son sens

La simplicité du NPS est autant une force qu’une faiblesse, car si elle le rend facilement applicable elle a aussi des défauts :

  • Le résultat peut prêter à confusion sans explications complémentaires : en effet, un NPS de 20 peut être obtenu avec 40% de promoteurs et 20% de détracteurs, ou encore avec 25% de promoteurs et 5% de détracteurs. Pour un résultat identique, les conséquences et les mesures à prendre seront différentes,
  • La propension à mettre une bonne ou une mauvaise note peut être relative en fonction des cultures et des habitudes, un résultat chiffré est donc moins clairement interprétable qu’une interrogation sémantique,
  • Un indicateur comme le NPS utilisé seul n’a que peu de sens : il ne donne pas d’informations concrètes sur des axes d’améliorations ou sur les causes d’une insatisfaction.

Le NPS est un bon outil avec des limites, qui doit être intégré dans le cadre d’une étude plus approfondie pour être réellement fonctionnel.

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