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Le changement de nom commercial

par la rédaction, B-Reputation

14 mars 2019

Le changement de nom commercial

Le nom commercial est la dénomination par laquelle le grand public identifie une société donnée. Il s’agit de la marque, telle que les consommateurs la connaissent. Son image, son identité, sa notoriété, sa réputation.

Le nom commercial incarne l’entreprise et toute la perception du monde extérieur : La façon dont le nom commercial est perçu est le résultat de toutes les stratégies employées par une firme donnée, à tous les niveaux : les 4P (prix, produit, place, promotion) y compris tous les efforts pour acquérir une e-réputation convaincante et bien référencée. Compte tenu de tout cela, beaucoup d’entreprises ou de start-ups envisagent mal de changer de nom commercial. Cependant, prendre cette décision peut être souvent bénéfique plus qu’elle n’est suicidaire – dès lors que l’on sait quand et comment changer de nom. L’expérience démontre d’ailleurs que changer de nom commercial peut être salutaire pour une entreprise. Cet acte se présente souvent comme LA solution pour réparer une réputation entachée par les scandales, par l’incompétence ou tout simplement, par la banalité et l’impopularité.

Quand une entreprise doit-elle changer de nom commercial et pour quels objectifs ?

Un changement de nom commercial est une stratégie pour mieux approcher le public et acquérir une meilleure image. Ainsi, il peut être envisagé lorsque :

  • Une entreprise veut devenir plus attractive et plus facilement mémorisable : il en était ainsi de "Jerry and David’s Guide to the World Wide Web" qui est désormais connu comme Yahoo ;
  • Une entreprise veut se moderniser et donner une signification plus actuelle à son nom commercial comme BackRub qui s’est transformé en Google;
  • Une firme veut tout simplement raccourcir son nom pour être à la portée de tout le monde, même d’un enfant : Apple Computers est devenu tout simplement Apple ;
  • Une société veut faire passer un message sur les services qu’il offre au grand public : Picaboo (application pour s’envoyer des photos coquines) est devenue Snapchat (des tchats avec photos) pour finalement se transformer en Snap. Le « chat » a été retiré pour que les services de la société ne s’y limitent plus. Désormais, il propose tous les services « Snap » en commercialisant des lunettes de soleil à caméra intégrée;
  • Une entreprise veut communiquer sur son produit-phare, au moyen de son nom : c’est ainsi que Pepsi Cola a été valorisée au détriment de Brad’s Drink, son nom antérieur ;
  • Une firme veut s’adapter à son public : France Télécom a évolué vers Orange pour se dégager de la connotation étatique et s’internationaliser ;
  • Une société veut se démarquer d’une autre entreprise à sonorité proche et éviter ainsi la confusion. ERDF ne voulant pas se confondre avec EDF est devenu Enedis Sur Injonction ;
  • Lors du rachat d’une entreprise par d’autres actionnaires car celle-ci accuse certaines difficultés financières. L’objectif est donc de rénover complètement l’image comme GMAC, affectée par la crise des surprimes qui a pris le nom d’Ally Financial ;
  • Une entreprise veut redonner vie à une image irrécupérable . Après le crash de ValuJet Airlines faisant plus de 100 morts, il était salvateur de changer le nom en AirTran Airways.

Les contraintes du changement de nom commercial

Changer de nom commercial vise donc à redorer une image de marque, à se bâtir une nouvelle réputation appréciée de la clientèle-cible. Cependant, le succès d’une telle décision n’est pas sans contrainte. En effet, de nombreux changements de noms ont également été des flops. Cinq difficultés majeures doivent notamment être prises en considération.

1) Contraintes psycholinguistiques

Il n’y aurait pas plus dangereux que d’échanger un nom « pas terrible » pour un autre encore pire. La première épreuve est donc de trouver LE nouveau nom qu’il faut.

Un nom qui exprime des émotions

Des études démontrent que les noms qui transmettent des émotions ont plus de succès. Ainsi, "Beyonce Parfums" a déjà atteint un grand public du fait même de Beyonce.

Une société d’organisation de mariage qui se dénommerait « les noces d’or » aurait statistiquement plus de chance de mieux démarrer qu’un autre qui s’appellerait « Organisation de Mariage avec Morgan », sauf si la Morgan en question est déjà précédée d’une réputation inébranlable.

Un nom linguistiquement accessible

Un nom trop long et de facto, difficile à mémoriser, prendrait du temps à être apprécié du public. L’image qu’il percevra en premier sera la complexité de votre marque, comme si elle était difficile d’accès. Préférez donc des noms courts et à phonétiques ne prêtant pas à confusion. L’accessibilité linguistique se vérifie aussi au moment de la nécessaire traduction de votre nom. Si dans une autre langue, ce nom a un sens raciste, péjoratif, insultant ou autres, il vaut mieux éviter.

Un nom qui donne consciemment/inconsciemment connaissance de votre activité aux consommateurs

« Pneumatique Paris » évoquerait que vous êtes spécialisés dans le domaine des pneus et que vous vous situez dans Paris. Sans avoir besoin de faire de longues recherches, le consommateur connait déjà ce que vous proposez, et Google aussi. Dans le référencement SEO, un nom détaillé sans être trop long réduit les efforts de publicité et de référencement à faire. Il serait meilleur que « L’Expert du Garage », même si celui-ci peut sembler plus pompeux et plus attrayant.

2) Contraintes stratégiques

Graham Hales, dirigeant d’Interbrand London a dit qu’un changement de nom ne serait pas bénéfique si le consommateur ne croyait pas en un renouveau de produits et services derrière le nom. Aussi, le changement de nom doit également s’accompagner d’un changement de stratégie, notamment à deux points de vue :

  • Les produits et formules mis en vente doivent refléter l’ardeur du nouveau nom choisi. Ainsi, un atelier de chaussure qui se nommerait « A la façon Babouche » ne devrait pas mettre en vente des produits de fabrication chinoise, ni vendre des escarpins à la mode italienne. Cela romprait l’élan du consommateur qui ne saurait plus s’y repérer et aurait moins confiance en la marque ;
  • Le prix du produit doit également s’aligner au nom commercial. Étant donné le cours élevé de la laine sur le marché mondial, une société qui se dénommerait par exemple « Pure Laine » détonnerait si elle vendait du tissu à trop bon marché. A contrario, un magasin dit « p’tits prix » où l’on trouverait des articles plus chers qu’ailleurs ne pourrait justifier son nom.

3) Contraintes publicitaires

Un changement de nom commercial doit s’accompagner d’une campagne de communication. Celle-ci sera forcément plus intensive qu’en période normale étant donné qu’il s’agit de graver votre existence dans l’esprit du consommateur.

D’ailleurs il est conseillé de faire plus une approche « entreprise » qu’une approche « produit » : au lieu de vendre un produit ou un service spécifique de votre vente, axez vos publicités sur la nature même de l’entreprise, sur les éléments qui donneront confiance en la marque même.

Le changement de nom commercial sera ainsi l’occasion de mettre en avant les valeurs de l’entreprise, ce qu’elle a à offrir plus que ce qu’elle attend du consommateur (acheter) et d’apporter un coup de balai à votre réputation.

Rappelez-vous que le consommateur du 21ème siècle est avisé et méfiant ; il achète au-delà du produit et achète tout un mode de production et de commercialisation. Cependant, gardez-vous des publicités « agressives », trop invasives et qui suscitent davantage la méfiance que le crédit.

4) Contraintes SEO

Internet est le terrain de vente et de marketing majeur à notre époque. De ce fait, il faut continuer à préserver les acquis.

Ainsi, il faut réussir à préserver la position, les leads, la notoriété et les liens acquis sous l’ancien nom lorsqu’on migre vers un nouvel :

  • Changer de nom commercial implique donc au minimum savoir gérer un nom de domaine qui va également changer, et plus logiquement, savoir conduire le changement de l’arborescence du site. Notez qu’il est déconseillé de faire les deux en même temps et qu’il vaut mieux laisser passer un semestre entre ces deux opérations ;
  • De même, il est essentiel de prévoir des redirections de l’ancien site vers le nouveau afin de ne pas perdre les prospects qui ont atterri sur l’ancien. Une campagne payante « Pay Per Clic » vous sera momentanément utile ;
  • Il est vital d’informer tous ses partenaires SEO du changement de nom afin de ne perdre aucun des liens entrants que d’autres sites vous ont octroyés. Veillez aussi à entretenir un bon suivi entre le site et les réseaux sociaux. C’est aussi l’occasion de changer de partenaire en « e-réputation » pour se tourner vers des professionnels plus fiables;
  • Enfin, n’oubliez pas d’informer Google. Si vous ne le faites pas, vous serez considérés comme nouveau, donc à analyser depuis le début et à référencer en partant de zéro. En informant le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde, vous aurez la certitude de ne perdre que quelques places dans le référencement durant une certaine période (car cela reste tout de même inévitable).

Apurer la mauvaise e-reputation de votre entreprise :

Cependant, si votre objectif en changeant de nom était véritablement de réparer l’e-réputation de votre entreprise, entachée de quelques vices que ce soit, sachez que vous ne pouvez pas ignorer totalement tout ce que vous avez déjà acquis. En effet, tôt ou tard, le consommateur fera le lien entre « l’ancien vous » et le « nouveau vous ». Et comme Graham Hales l’a si bien dit, “pour convaincre ce consommateur de votre fiabilité, il vous faudra plus qu’un nouveau nom.”

Aussi, voici quelques conseils non exhaustifs, étant donné qu’il n’y a pas de formule unique de gestion d’une image mais que celle-ci doit être faite au cas par cas :

  • Prenez les devants et assumez votre ancien nom. Comme dans la vraie vie, il vaut toujours mieux entendre une vérité de la bouche du concerné que de celle des autres. Faites savoir que vous allez migrer vers un nouveau nom et créez l’information là-dessus (des articles de blogs, voire des articles optimisés SEO pour que vous soyez les premiers à pouvoir donner votre avis là-dessus, des liens, … Bref, tout le travail de création de contenus) ;
  • Dites en quoi vous avez changé et étayez par des preuves : ici encore, du travail de création de contenus à faire en sus de la campagne publicitaire précitée. Cependant, une plus forte note doit être apportée au niveau des preuves de votre changement : de nouvelles matières premières, une nouvelle certification récemment acquise ou tout simplement, de nouveaux avis clients crédibles seront les bienvenus. Lorsque ValuJet Airlines s’est crashé, il utilisait des avions anciens. En entrant sur le marché, AirTran Airways a fait valoir que les avions seront désormais de tous nouveau-nés de la technologie ;

5) Contraintes juridiques

Un changement de nom commercial est un acte juridique. Veillez donc à suivre toutes lesprocédures légales telles que la vérification de la disponibilité du nom, les modifications de statuts et les publications obligatoires qui s’ensuivent.

Travailler avec un partenaire de changement de nom commercial

Un changement de nom est donc une véritable stratégie marketing essentiellement axée sur le travail de votre réputation : l’améliorer, la corriger ou la booster.

Il ne s’agit pas tout simplement d’avoir une bonne idée, d’avoir l’inspiration du nom en question. Le changement de nom doit s’inscrire dans une démarche réfléchie, progressive et professionnelle.

Aussi, le mieux sera de vous tourner vers un professionnel pour vous assister.

UN professionnel efficace et axé sur les objectifs plutôt que plusieurs professionnels disparates

Vous pourrez avoir recours à une plateforme génératrice de nom en ligne, un cabinet d’expertise SEO, un autre cabinet de communication, un cabinet juridique. Mais tous ces domaines requièrent-ils vraiment l’intervention de plusieurs entités ?

Dans un souci d’efficacité et d’économie, rappelez-vous pourquoi vous désirez changer de nom ? N’est-ce pas pour mieux vous faire connaitre auprès du public et paraître sous votre meilleur jour ? Dans ce cas, un conseiller et un acteur dans le domaine de la réputation serait mieux avisé, le reste pouvant se faire en interne une fois les bases en place.

UN expert en réputation (digitale) : B-Reputation

B-Reputation se veut être un outil d'aide dans votre prise de décision :

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Claire K., Entrepreneuse
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