Nous sommes au début du mois de Décembre et Noël approche à grands pas. Emma décide de se rendre en magasin pour acheter des cadeaux.
Une fois arrivée en boutique, un vendeur l’interpelle pour lui proposer de l’aide. Emma hésite en effet entre l’article qu’elle tient dans ses mains et celui d’une marque concurrente qu’elle a vu précédemment.
Disposé à convaincre sa clientèle, le vendeur lui raconte l’histoire de la marque et le processus de fabrication du produit.
Convaincue, Emma parvient à faire son choix et décide d’acheter l’article.
Ce que le vendeur vient de faire ici s’appelle du storytelling, ou l’art de raconter des histoires, qu’elles soient réelles ou bien fictives.
Un peu d’histoire : D’où vient le storytelling ?
Le storytelling utilise le discours narratif, celui-ci étant souvent employé dans les récits, les contes, la poésie…
L’origine du storytelling remonte à des millénaires. Nous avons toujours eu recours aux histoires pour transmettre des savoirs, des traditions et des valeurs à son prochain. Elles permettent de véhiculer des idées, vecteurs d’émotions pour captiver et convaincre l’auditoire.
En définitive, le storytelling est une comme une prolongation de ce procédé, mais spécifique au marketing dont l’objectif est de pouvoir susciter l’émotion des clients pour les séduire.
Pourquoi le storytelling est-il si “tendance” ?
Le storytelling humanise votre entreprise
Les consommateurs sont de moins en moins sensibles aux campagnes publicitaires “basiques” dont les arguments se ressemblent tous et apportent peu de valeur ajoutée au produit.
En intégrant le storytelling à votre stratégie, vous humanisez votre communication. En d’autres termes, il ne s’agit plus de vendre un produit mais une histoire. Lorsqu’un client se promène dans les rayons et qu’il voit les articles mis à sa disposition, il ne s’interroge (presque) pas sur leur mode de fabrication, leur origine. Il ne voit que le produit final, emballé et prêt à être consommé. Le client achète mécaniquement, sans émotion particulière mise à part la satisfaction de répondre à un besoin. À l’inverse, un produit marketé avec du storytelling aura tendance à générer des émotions positives, bien plus signifiantes pour l’expérience du consommateur.
À titre d’exemple, prenons la campagne publicitaire de Coca-Cola lancée pendant la période de Noël. Dans un esprit festif, chaleureux et convivial, Coca-Cola s’est (quasiment) approprié l’image du Père Noël grâce au modèle du storytelling. Ainsi, lorsqu’un consommateur visualise le produit, il associe la boisson avec les souvenirs d’enfance, la nostalgie, le partage, le bonheur. Des valeurs qui évoquent bien plus qu’un simple soda et pour lesquelles le consommateur adhère complètement.
Ou encore la publicité d’Apple “The Surprise” : deux petites filles qui, en créant une vidéo pleine de souvenirs sur un Ipad pour leur grand-père, parviennent à émouvoir le grand public. Apple vend une histoire pleine de convivialité et de partage pour mettre en avant son produit phare, l’Ipad.
Rendre un peu plus “humaine” votre entreprise, vous rapproche mécaniquement des consommateurs. La marque crée ainsi de l’attachement et de la préférence, ce qui à long terme, ne peut être que bénéfique pour le chiffre d’affaires de votre société.
Le storytelling crée l’ADN de l’entreprise
En faisant écho à ce nous avons dit précédemment, vous créez par la même occasion l’ADN de votre entreprise, pour susciter l’engagement de vos clients. C’est avec le choix des mots, de l’histoire, du lieu et des personnages que vous transmettez votre propre univers. Ce monde que vous élaborez à travers une histoire reflète l’image de votre société. Dès lors, vous répondez ainsi à la question suivante : Pourquoi acheter ce produit et pas un autre ?
Le premier exemple qui nous vient à l’esprit est sans aucun doute celui Apple. Lorsque l’on évoque la marque, on pense tout de suite à Steve Jobs et à son garage, et ce grâce à l’utilisation d’un storytelling subtil et ingénieux. Une grande majorité de la clientèle d’Apple achète avant tout une histoire : ils perçoivent à travers la marque un entrepreneur créatif et innovant et une icône de la Silicone Valley.
Ce procédé est d’ailleurs décrit dans une étude publiée sur l’American Psychological Association reprise par : “les clients évaluent une marque à partir de leurs émotions lors d’une expérience achat plutôt que les informations dites factuelles d’un produit.”
Quand utiliser le storytelling ?
Si tout au long de l’article nous vous avons cité des exemples que l’on pourrait qualifier de success story (Apple et Coca-Cola), il est tout à fait possible d’appliquer le storytelling à plus “petite échelle”. Par exemple, pour promouvoir des articles spécifiques, gérer les crises comme un bad buzz ou bien créer un événement unique.
Par ailleurs, en connaissant dès le départ l’image que vous souhaitez renvoyer au client, vous avez d’ores et déjà votre fil conducteur. Cela vous permet alors de décliner plusieurs storytellings pour divers évènements, produits et services, chacun étant lié les uns aux autres : il y a une cohérence.
Ce qui est important à retenir, c’est que le storytelling ne peut pas être efficace si vous ne l’employez qu’occasionnellement pour construire l’e-reputation de votre entreprise. En effet, ne vous limitez pas à conter une histoire de temps à autres lorsqu’un produit est mis en vente, il faut savoir cibler le bon article, le bon moment : saisir la bonne opportunité!