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Satisfaction client : les indicateurs clés

par Margaux Blanc, B-Reputation

28 septembre 2016

Satisfaction client : les indicateurs clés

Un client mécontent parle de sa mauvaise expérience à 10 personnes. Cet adage est encore plus vrai sur le web, car les avis ont une visibilité bien plus importante. Elaborer et soumettre des questionnaires de satisfaction est le meilleur moyen de court-circuiter le phénomène en l’anticipant et en améliorant sur le long terme sa stratégie de relation client. Détail sur les tactiques existantes.

Questionnaire de satisfaction client au format CSAT

Le Customer Satisfaction (CSAT) est le modèle d’enquête de satisfaction le plus simple. Il répond à une question très simple : « êtes-vous satisfait ? ». Cette interrogation de base peut et doit s’étoffer, par exemple grâce à une échelle de 5 réponses possibles allant de « pas du tout satisfait » à « extrêmement satisfait », mais elle peut aussi s’organiser sous la forme d’une note ou d’étoiles. À condition de ne pas s’arrêter à une seule question fermée, mais de l’adapter aux produits ou services proposés, cet indicateur de satisfaction permet au client de s’exprimer sur des critères déterminants propres à l’activité des entreprises.

Le NPS, un indicateur reconnu de la satisfaction client

Le Net Promoter Score (NPS) se détermine à partir de la question suivante : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à votre entourage ? » On propose donc une réponse chiffrée allant de 0 à 10. On identifie alors trois catégories de clients : ceux ayant mis entre 9 et 10 sont les promoteurs, entre 7 et 8, les passifs, et entre 0 et 6, les détracteurs. Il suffit alors de soustraire le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs pour obtenir un indicateur allant de -100 à +100. On considère qu’un NPS positif (>0) indique une bonne satisfaction client.

Satisfaction client : pour une mesure fonctionnelle, utilisez le CES

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur qui propose une analyse fonctionnelle des services proposés par une entreprise. Cette fois-ci la question posée dans le questionnaire de satisfaction est « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ? » L’évaluation va de 1 à 5, en partant de l’effort faible à l’effort élevé. On peut étaler ce questionnement sur tout le parcours client et évaluer l’efficacité fonctionnelle de chacune des étapes. En minimisant l’effort demandé aux clients pour accéder à un service, on améliore sa fidélisation.

L’importance des verbatims dans un questionnaire de satisfaction client

Il est vivement conseillé, dans un questionnaire de satisfaction, de laisser place à des questions ouvertes invitant le sondé à s’exprimer librement dans un espace attitré. Le verbatim est l’ensemble des indications écrites par le consommateur. Il est essentiel au sein d’un questionnaire car il représente la voix du client, et bien souvent il permet, au-delà de contrôler la satisfaction client, de savoir quels points peuvent être améliorés.

Satisfaction client : satisfaction de « cœur » et de « tête »

Il est parfois utile de coupler différents indicateurs de satisfaction dans un même questionnaire pour avoir le feedback client le plus riche possible. Parfois plus que le contenu, l’ordre des questions posées dans un questionnaire de satisfaction est primordial. Une étude s’est par exemple penchée sur l’impact de la place choisie pour la note de satisfaction globale.

  • Placée en début d’enquête, on obtient une note « de cœur » plus spontanée.
  • En la positionnant à la fin de l’enquête, on obtient une note « de tête », car le consommateur a pu évaluer la prestation et donner son avis précédemment. La satisfaction de cœur, qui traduit un sentiment initial souvent influencé par le relationnel avec le fournisseur, sera pondéré par celle de tête. Si la satisfaction de tête est moins bonne que la satisfaction de cœur, vous avez des progrès de service à faire ! Si c’est l’inverse, soignez votre relationnel, car il n’est pas à la hauteur de vos prestations.

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