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L’impact de l’orientation client sur la performance des entreprises françaises

par Margaux Blanc, B-Reputation

1 juin 2017

L’impact de l’orientation client sur la performance des entreprises françaises

L’orientation client a pour priorité la satisfaction et l’expérience client. Pour ce faire, il est nécessaire d’instaurer une véritable culture d’entreprise, et de la diffuser auprès de tous les salariés. Deux universitaires, Sanja Pekovic et Sylvie Rolland, ont mené à ce sujet une étude intitulée « L’impact de l’orientation client sur la performance des entreprises françaises ». Quels en sont les principaux enseignements ?

Qu’est-ce que l’orientation client ?

L’orientation client est une politique d’entreprise visant à porter une attention constante aux besoins spécifiques des clients. Cette stratégie se caractérise par un grand soin porté à l’écoute de la voix des consommateurs, et à sa prise en compte systématique. Au-delà de ce recueil d’avis, les entreprises orientées client collectent un grand nombre de données (Big Data) relative à leur clientèle, et les utilisent pour améliorer l’expérience offerte aux consommateurs.

  • Cette stratégie modifie la perception de la qualité des produits et services de l’entreprise par les clients. La qualité perçue désigne la qualité supposée d’un produit par le consommateur, ce qui joue un grand rôle dans le processus d’achat,
  • En offrant une expérience client particulièrement agréable et mémorable (le fameux effet « ouaouh ! »), les entreprises bénéficient d’un avantage concurrentiel indéniable,
  • L’orientation client améliore donc la valeur de l’entreprise, et ce de façon durable en fidélisant sa clientèle.

Malgré ces bénéfices indéniables, on peut imaginer que l’implication nécessaire à cette attention constante portée vers le client représente un ROI (Retour Sur Investissement) insuffisant. Comment l’étude a-t-elle été constituée, et confirme-t-elle cette hypothèse ?

Orientation client et rentabilité : les données utilisées

Pour mener à bien leur étude, Sanja Pekovic et Sylvie Rolland ont utilisé des données issues de nombreuses sources :

  • La base de données « Changements Oganisationnels et Informatisation », une enquête menée par l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Études Économiques) visant à étudier l’informatisation et l’organisation des entreprises,
  • La base « Étude Annuelle des Entreprises », étude menée tous les ans par plusieurs branches de l’INSEE,
  • Ces deux sources constituent un échantillon de près de 7 900 entreprises de plus de 20 employés dans divers secteurs (Industrie manufacturière, agro-alimentaire, transport, commerce…).

Quant aux indicateurs utilisés, les universitaires en ont sélectionné deux :

  • La profitabilité par salarié(e), c’est-à-dire le rapport entre le profit généré et les coûts de production. Le taux obtenu indique le résultat net comptable du chiffre d’affaires hors taxe,
  • Le logarithme d’EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) par salarié(e). L’équivalent français est le sigle BAIIA pour « Bénéfices Avant Intérêts, Impôts, Dépréciation et Amortissement ». Cet indicateur sert à mettre en évidence le profit généré par l’activité indépendamment de de ses contraintes fiscales, de sa politique de financement et d’investissement. Il est calculé à partir des données issues du compte de résultat d’une entreprise.

Finalement, l’orientation client est-elle rentable ?

Les résultats de cette étude indiquent que les performances des entreprises étudiées augmentent significativement lorsqu’elles orientent leurs efforts vers la satisfaction client. Trois facteurs sont pris en compte pour chaque secteur d’activité :

  • La croissance du marché,
  • L’intensité de la concurrence,
  • L’incertitude du marché. En conclusion, l’étude indique que l’effet observé varie en fonction de l’environnement du marché. L’effet de l’orientation client est majoré dans le cas d’un marché en croissance, concurrentiel et en situation d’incertitude. Il s’agit donc du cadre idéal pour orienter son entreprise vers le client !

La satisfaction client, source de rentabilité !
La satisfaction client, source de rentabilité !

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