Employee advocacy : nouvelle stratégie de communication digitale

par Pauline Millecamps, B-Reputation

15 mai 2017

Employee advocacy : nouvelle stratégie de communication digitale

Derrière l’expression « employee advocacy » se cache un phénomène qui s’est rapidement développé ces dernières années, particulièrement aux Etats-Unis. Elle fait référence à la mobilisation des employés par une entreprise pour construire ou défendre son image de marque. La puissance accrue des réseaux sociaux incite les entreprises à considérer le potentiel d’influence de leurs salariés. En effet, aujourd’hui, plus de 90% des consommateurs font confiance aux recommandations de leur entourage. La nouveauté du phénomène réside dans l’organisation et l’encadrement de la démarche par les services de communication et de marketing de l’entreprise. Les employés sont formés et parfois même rémunérés pour parler de leur entreprise sur les réseaux. Mais, plus concrètement, qu’est-ce que l’employee advocacy ?

Employee advocacy : c’est quoi ?

Que ce soit en B2B ou B2C, le terme dérivé « employé ambassadeur » définit la pratique des employés ou collaborateurs consistant à utiliser leur compte personnel sur Facebook, Twitter ou encore LinkedIn, pour partager du contenu concernant leur entreprise, que ce soit pour promouvoir un évènement ou pour relayer du contenu éditorial. L’efficacité de cette stratégie de communication numérique est d’autant plus importante que l’algorithme des réseaux sociaux comme Facebook privilégie les contenus provenant de comptes personnels plutôt que de comptes entreprise. Elle permet également d’améliorer l’image de marque employeur en la rendant séduisante auprès des employés potentiels. Les salariés participent ainsi à la communication de leur entreprise, ce qui permet une certaine autonomisation des conversations autour de l’entreprise.

Employee advocacy : ambassadeurs de l’e-reputation

Alors que certains construisent leur stratégie autour de simples incitations des employés, d’autres misent sur une véritable collaboration avec ces derniers. Pour organiser cette démarche, il existe désormais de nombreux programmes de sensibilisation, destinés à responsabiliser les employés pour défendre leur entreprise sur Internet. Dell et IBM se sont montrés compétent dans la formation de leurs employés ambassadeurs de l’e-reputation.
Pour les accompagner et les encadrer, il existe des plateformes de gestion de contenu, qui permettent d’automatiser les publications. Outre un bon environnement de travail, il est important, au préalable, de mettre à disposition de vos employés du contenu marketing et de créer une forte communauté d’entreprise afin d’inscrire durablement cette nouvelle démarche dans les plans marketing, dans la stratégie numérique mais aussi dans le recrutement social. A titre d’exemple, Orange a créé un site dédié aux employés pour leur apprendre à parler de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Certains décident aussi de mettre en avant leurs employés sur leur site internet, ce qui favorise un environnement positif et les incite à forger, en symbiose, la réputation de leur entreprise.

Quels en sont les avantages ?

L’employee advocacy permet, avant tout, la création de valeur ajoutée pour l’entreprise, que ce soit en construisant ou en défendant, en temps de crise, sa réputation. L’engagement des employés pour l’entreprise permet de gagner en visibilité, en crédibilité mais aussi en authenticité. Grâce à leurs publications plus personnelles, les employés porte-paroles améliorent l’expérience client en favorisant la transparence et manifestant leur épanouissement personnel au sein de l’entreprise.
Que ce soit en termes de communication numérique ou de recrutement social, cette pratique permet un gain de temps, une baisse des coûts mais aussi une meilleure efficacité, grâce à une audience accrue.

Ainsi, vous avez tout intérêt à valoriser vos employés et vos collaborateurs afin que leurs partages de contenus concernant l’entreprise soit un véritable gage d’authenticité auprès de vos potentiels clients. Le reach organique (audience obtenue grâce aux publications des employés), qui est d’ailleurs très faible pour les pages entreprise, vous permettra d’analyser la croissance de l’audience et ainsi de mesurer l’efficacité de cette nouvelle stratégie de communication numérique.

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