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Qu’est-ce que la fidélité client ?

par Margaux Blanc, B-Reputation

2 janvier 2017

Qu’est-ce que la fidélité client ?

La fidélité client est un moteur essentiel des entreprises. Elle se caractérise par une attitude positive de la part d’un client pour un produit ou un service, ou plus largement pour une marque. Les conséquences concrètes de cette satisfaction se traduisent par des achats répétés et réguliers. Mais la fidélité client est multiforme, et il est important d’en percevoir les différences pour mieux l’appréhender, l’entretenir et l’améliorer. Comment définir et catégoriser la fidélité client, et selon quels critères ?

Fidélité de conviction :

Une fidélité d’adhésion est issue de l’expérience : un consommateur a testé plusieurs offres concurrentes, et a choisi celle qui a eu sa préférence selon ses propres critères (meilleur prix, grande qualité de service, gamme diversifiée...). La fidélité est ici acquise en toute connaissance de cause.

  • La fidélité d’adhésion est la plus difficile à obtenir, car elle nécessite d’avoir une réelle plus-value qualitative par rapport à la concurrence,
  • C’est dans les secteurs concurrentiels faisant appel à une technicité pointue qu’on perçoit le plus l’importance de la fidélité de conviction,
  • Cette fidélité une fois acquise doit être particulièrement soignée, car les clients concernés connaissent vos forces et sont donc d’excellents promoteurs.

Fidélité passive :

Plus fragile que la fidélité client de conviction, la fidélité passive se décline sous plusieurs formes :

  • La fidélité d’inertie, où le client se contente d’une offre qui le satisfait globalement pour laquelle il n’a pas développé d’affect particulier. Contrairement à la fidélité de conviction, elle ne résulte pas d’une comparaison effective, elle est donc sensible si des propositions très concurrentielles et attractives arrivent sur le marché,
  • La fidélité par peur du risque : « on sait ce que l’on perd mais pas ce que l’on gagne. » Ce dicton illustre bien ce cas de fidélité passive, où le client rechigne à changer d’offre par peur de perdre en qualité. Ici le risque apparait quand une entreprise concurrente avec un excellent relationnel réussi à capter des clients en étant rassurant sur sa supériorité,
  • La fidélité de routine n’occasionne pas d’attachement particulier. Elle est issue de l’habitude ou d’un confort pratique, et est sensible au changement. Par exemple pour une boulangerie située près du domicile, un déménagement – même proche – peut avoir raison de la fidélité, car elle ne se situe plus sur un trajet quotidien.

Deux attitudes type de la fidélité :

Ces différences dans la fidélité peuvent toutes être nuancées par deux principales attitudes :

  • La fidélité exclusive : pour un produit ou un service, un seul fournisseur est privilégié. Plus l’offre est complète et adaptée, plus on a de chance de susciter cette attitude. Il est important de rester compétitif pour ne pas risquer de perdre son client,
  • La fidélité partagée, où la consommation d’un produit ou service est répartie entre plusieurs entreprises. Le travail sur cette clientèle demande de bien connaitre les différentes offres du marché pour déterminer quelle est votre part de portefeuille. Tout l’enjeu est de devenir l’entreprise « préférée » du consommateur, pour basculer sur de la fidélité exclusive.

La fidélité client possède des nuances, et n’est jamais totalement acquise. Evaluer régulièrement la satisfaction de vos clients et leur fidélisation est un excellent moyen de rester compétitif.

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