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Content marketing et intelligence artificielle : les 7 implications immédiates

par François Grimpret, B-Reputation

11 juillet 2017

Content marketing et intelligence artificielle : les 7 implications immédiates

Certains experts – et pas forcément les plus farfelus - nous expliquent que l’intelligence artificielle (AI) est… de plus en plus intelligente ! Au point de penser que cette progression devrait bientôt nous mener à une singularité technologique, les humains et les machines se fondant en une seule entité numérique et biologique. Une telle explosion d'intelligence conduirait à un mode de vie entièrement nouveau.
Les informaticiens prévoient ainsi que d’ici 2029, l’AI pourrait atteindre le niveau d'intelligence des humains adultes. Dans son premier rapport officiel sur la question de l’intelligence artificielle, daté d’octobre 2016, l’US National Science and Technology Council (Conseil national des sciences et de la technologie) décrit l'impact potentiel que pourrait avoir l’AI sur le plan économique mondial, en particulier une augmentation de l'écart salarial et une réduction significative des emplois.
Mais au-delà de cette vision globale, le NSTC précise encore combien certains métiers/secteurs/disciplines d’aujourd’hui s’apprêtent à complètement redéfinir leurs modes opératoires, leurs champs d’intervention ou encore le niveau même de leur utilité. C’est le cas du marketing digital en général, et du content marketing en particulier. Celui-ci est effectivement en passe de retravailler ses contours, tant l’AI semble déjà l’avoir transformé, même si ce n’est qu’un début. Comment les marketers doivent-ils s’y adapter (rapidement) en 2017, et pour les années à venir ?

1. La création de contenu

Aux Etats-Unis, il s’agit déjà d’une réalité : des robots-journalistes (rédacteurs tout au moins) créent déjà chaque mois des milliers d’articles sportifs, notamment pour l’Associated Press, Samsung ou encore Yahoo.
Si à l’heure actuelle le nombre de programmes AI concernant la production de contenus est plutôt limité (on pense notamment à WorldAI ou Automated Insight's Wordsmith), il devrait littéralement exploser dans les cinq prochaines années avec des robots-journalistes capables de créer du contenu toujours plus complexe, plus riche, plus approfondi.

2. Empathie et personnalisation

Selon Forrester, l’un des référents mondial en matière de relation client « intelligente », 40% des marketers luttent aujourd’hui avec la « personnalisation », à savoir produire et diffuser le bon message à la bonne personne, dans un cadre de connaissance et de confiance mutuelles. C’est notamment l’ambition de la société Emarsys, spécialiste des logiciels d'automatisation marketing et qui a lancé à la fin de l’année 2016 une nouvelle plateforme 100% AI, la bien nommée AIM.
En utilisant plus de deux milliards de données clients traitées par l’intelligence artificielle qui automatise le timing, le contenu et le canal de communication, l’AIM d’Emarsys supprime le « fardeau » des tâches opérationnelles et d'exécution, permettant aux spécialistes du marketing de se concentrer davantage sur la stratégie et le contenu.

Autre exemple avec WayBlazer, une plate-forme de voyage cognitive utilisant l'intelligence artificielle de l'IBM Watson pour personnaliser les images, les recommandations et les idées de voyage en fonction des données du client. WayBlazer illustre parfaitement la manière dont l’AI peut rendre le contenu intelligent pour le public.

3. De l’email au chat

Avec la popularité croissante des applications de messagerie telles que Slack, Yammer ou encore HipChat, combinées à des plateformes messenger comme Facebook Messenger ou WhatsApp, le chat pourrait bientôt tuer le courrier électronique.
Il est assez évident que les internautes/clients préfèrent recevoir une réponse immédiate et personnalisée de la part d'une entreprise sans avoir à attendre au téléphone qu’un conseiller puisse les prendre ou pis, qu’un mail leur soit envoyé. Les chatbots sont ainsi en train de révolutionner tous les pans de la relation clientèle, en particulier en matière de Service Après Vente et de satisfaction client. Un exemple ? Celui du fabricant de bière IntelligentX Brewing qui, grâce à l’intelligence artificielle, modifie la recette de sa bière en fonction des commentaires des clients envoyés via un robot sur Facebook.

4. Du contenu recommandé

75% de ce que les gens regardent sur Netflix provient d'une recommandation générée par l'algorithme (chiffres disponibles sur le blog Netflix Tech). Facebook et Twitter investissent tous deux des budgets colossaux dans l'AI pour aider les utilisateurs à trouver le contenu le plus pertinent pour eux.
Les marques « non technologiques » commencent quant à elles à mettre en place des stratégies similaires en matière de contenu recommandé. La marque de vêtements américaine Under Armour travaille ainsi actuellement avec le Watson d’IBM pour pouvoir combiner les données utilisateurs de son application d'enregistrement avec des données tierces et des recherches sur la condition physique, la nutrition… Le résultat est la capacité de la marque à offrir des conseils pertinents et personnalisables « à l’infini ».

5. La reconnaissance faciale

Facebook, Amazon et Apple ont tous récemment acquis des logiciels de reconnaissance faciale (respectivement Faciometrics, Orbeus et Emotient). La mesure de « la réaction des utilisateurs » pourrait ainsi ouvrir une toute nouvelle façon de penser la mesure du succès du contenu et la façon dont les spécialistes du marketing devraient inciter leur public à interagir avec le contenu. Par exemple, cette technologie pourrait permettre de mesurer le succès d’une robe en se basant sur le nombre de personnes qui ont souri (ou fait la grimace) au moment de découvrir la robe en question.

6. Stratégie et analyse de données

L’analyse de données par l’intelligence artificielle permet déjà (mais les applications et les potentiels devraient exploser dans les mois à venir) de modifier, en quasi temps réel selon les domaines, une stratégie préétablie. Un exemple ? Celui d’Airbnb qui utilise l’AI pour déterminer combien un hôte doit facturer pour un séjour dans sa maison ou son appartement en fonction de la saison, de l'emplacement, du calendrier (période de vacances ou non…) ou encore de la quantité de logements disponibles dans la même zone géographique.

7. Amélioration de la transformation client

Einstein, le logiciel d’intelligence artificielle de Salesforce, a été conçu pour améliorer la « transformation client », en d’autres termes : la vente. Qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service. La plate-forme utilise le machine learning, l'apprentissage en profondeur (deep learning), l'analyse prédictive, le traitement du langage naturel et la découverte de données intelligentes pour optimiser pour chaque client ses interactions avec le CRM d'une entreprise.
L'objectif est de donner aux spécialistes du marketing de contenu une meilleure compréhension de la façon dont leur contenu influe sur les clients existants. Et de modifier leur stratégie si nécessaire.


L’AI devrait ainsi, dès aujourd’hui et encore plus demain, transformer en profondeur le content marketing, tant dans les procédés de production que dans l’analyse des résultats d’audience, et jusqu'à prédire les revenus générés par une publication de blog particulière par exemple.

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