B-Mag > Satisfaction client > Les enjeux de la satisfaction client > Comment reconnaître un faux avis sur Internet ?

Comment reconnaître un faux avis sur Internet ?

par Margaux Blanc, B-Reputation

7 novembre 2017

Comment reconnaître un faux avis sur Internet ?

Pour les entreprises, les avis sur Internet peuvent être une manne précieuse quand ils sont particulièrement positifs, ou à l’inverse, devenir de vrais cauchemars en cas de multiplication des mauvaises notes. Et pour cause : d’après une étude publiée en 2016 par la Harvard Business School, l’amélioration d’un point (sur cinq) de la note d’un restaurant sur un site d’avis en ligne amène à une augmentation de 5 à 9% de ses revenus. Ainsi, pour un entrepreneur peu scrupuleux, il peut être tentant de rédiger des évaluations élogieuses sur sa propre société, ou encore, de publier des commentaires négatifs sur un concurrent mieux noté… Malheureusement, ces comportements sont loin d’être anecdotiques : d’après la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes dans son dernier rapport publié en octobre 2017, 35% des 60 entreprises contrôlées présentaient des avis non-conformes. Dans ce cadre, comment les consommateurs peuvent-ils faire la part des choses face aux milliers de faux avis noyés parmi les véritables évaluations ?

La longueur de l’avis

Les internautes ont naturellement tendance à faire confiance à un évaluateur détaillant son expérience par le menu, et prenant le temps de donner de nombreux détails dans son avis. En général, ce comportement est effectivement plutôt signe d’une évaluation véridique, sauf… Quand celle-ci est “trop belle pour être vraie”. En effet, un avis s’attardant inutilement sur des détails, décrivant scrupuleusement l’ensemble des fonctionnalités, ou donnant des précisions un peu trop précises pour être le fruit d’une véritable expérience client devient immédiatement suspect. En cas de doute, posez-vous la question de ce qu’aurait été votre propre évaluation dans le même cas. Par exemple, la dernière fois que vous avez été particulièrement satisfait d’un buffet proposé par un restaurateur, auriez-vous détaillé l’ensemble des plats proposés dans une potentielle évaluation, y compris ceux que vous n’avez vraisemblablement pas goûtés ? (D’ailleurs, les auriez-vous même retenus ?)

Les termes utilisés lors de l’évaluation

Si le niveau de langue, la grammaire et l’orthographe influent sur le niveau de confiance accordé à un avis en ligne, ce seul critère n’est pas suffisant pour juger de sa véracité. En revanche, il est possible de s’appuyer sur d’autres éléments sémantiques pour débusquer les évaluations fallacieuses. Ainsi, les vrais avis contiennent souvent des adjectifs descriptifs, alors que les faux ont tendance à abuser des superlatifs. De même, dans les évaluations véridiques relatives à un lieu physique (suite à un passage en magasin par exemple), celui-ci est souvent décrit avec des détails évoquant des perceptions sensorielles (décoration, odeurs, matières…). Enfin, un avis faisant mention du nom complet de l’entreprise évaluée, voire même ajoutant le nom de la ville dans laquelle elle se trouve, est particulièrement suspect, car typique des fausses évaluations.

La structure des avis

Un indice met bien souvent la puce à l’oreille des internautes : les évaluations un peu trop similaires sur une même page. S’il est possible, en de très rares cas, qu’un internaute soumette deux fois son évaluation suite à une erreur de compréhension, le fait que les deux soient visibles en dit long sur la politique de modération du site hébergeant les avis en question. Dans la majorité des cas, des avis semblables, ou reprenant la même construction globale sont de fausses évaluations venant d’une seule et même personne. Deux avis avancent les mêmes arguments, pointent des qualités identiques, utilisent des adjectifs similaires et font sensiblement la même longueur ? La méfiance est de mise !

La comparaison entre les avis

Si les notes attribuées à une entreprise, un service ou un produit peuvent différer en fonction de la sensibilité, des habitudes ou de la culture de chacun, il est rare de constater de très nombreuses divergences sur une même page. Dans ce cas, il peut être intéressant de s’intéresser à la date des avis déposés : si l’on constate qu’un avis particulièrement positif est quasi systématiquement déposé peu de temps après une évaluation négative, il est fort probable que ce soit le fait d’un professionnel tentant de faire pencher la balance du bon côté. De manière générale, il vaut mieux considérer avec suspicion les avis s’éloignant trop de la moyenne générale obtenue. Attention toutefois à faire la part des choses, notamment concernant les avis particulièrement négatifs. Si de nombreux clients estiment que ceux-ci sont rédigés par des concurrents, les rendant donc plus souvent suspects que les avis très positifs, l’entreprise concernée a également pu faire une erreur lui valant ce mauvais avis. Après tout, aucune société ne satisfait ses clients à 100% !

Le profil de l’évaluateur

En fonction du site sur lequel l’avis en question est déposé, il est possible d’avoir plus ou moins de détails sur le profil des évaluateurs. Date d’inscription, nombre d’entreprises notées, voire même détail de chacune des évaluations sont autant de données pouvant servir à évaluer la crédibilité d’un avis. Ainsi, un utilisateur rédigeant le même jour un avis très négatif sur une entreprise, et un autre très positif sur un concurrent direct a de fortes chances de ne pas être parfaitement honnête. De la même façon, un internaute déposant une très grande quantité d’évaluations, et surtout, sur des entreprises aussi diverses que distantes géographiquement parlant, est très peu crédible. Et ne parlons pas des profils évaluant plusieurs hôtels le même jour, et prétendant avoir passé la nuit dans chacun de ces établissements…

Le site hébergeant les avis, et sa politique de modération

Enfin, (et c’est peut être le critère le plus important pour juger de la véracité d’un avis), il est intéressant de se pencher en détail sur les méthodes de modération des sites d’avis consultés. En excluant le cas des avis visibles directement sur les sites d’entreprises, et présentés comme des “témoignages clients” sans citer de sources tierces attestant de leur véracité, les rendant donc systématiquement suspects, plusieurs plateformes proposent aux internautes d’évaluer l’entreprise de leur choix, à commencer par les réseaux sociaux. Mais comment juger de la véracité d’un avis sur Facebook ou Google My Business, où les évaluations sont publiées instantanément sans qu’aucune justification ne soit demandée ? À l’inverse, des plateformes comme B-Reputation passent par une double modération informatique et humaine, incluant des demandes de preuve de relation avec les entreprises évaluées, comme des factures, des tickets de caisse, des devis… De quoi attester la véracité des avis publiés.

Face au défi des fausses évaluations, l’Etat français a publié le 5 octobre 2017 un décret relatif à la régulation des avis en ligne, dans le cadre de la loi pour une République numérique. L’objectif est clair : faire la chasse aux avis frauduleux, et délivrer “une information loyale, claire et transparente pour les consommateurs”. Mais d’ici son entrée en vigueur, prévue le 1er janvier 2018, et sa mise en place effective... la prudence reste de mise !

À lire aussi

Newsletter

Une fois par mois, le meilleur de notre magazine :

  • e-reputation, référencement, réseaux sociaux
  • digitalisation des entreprises
  • satisfaction client

Articles, dossiers, interviews et infographies !

Rejoignez-nous sur facebook

Suivez-nous sur Linkedin

Suivez-nous sur twitter