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Comment optimiser vos campagnes d’emailing pour le recueil d'avis ?

par Margaux Blanc, B-Reputation

25 janvier 2018

Comment optimiser vos campagnes d’emailing pour le recueil d'avis ?

Pour les entreprises, la meilleure des publicités est encore celle que font ses propres clients en rédigeant un avis positif. En partageant leur expérience, ceux-ci rassurent d’éventuels prospects et participent à l’amélioration de la visibilité et de la crédibilité des sociétés. Mais les recommandations arrivent rarement spontanément et il est bien souvent nécessaire de solliciter sa clientèle pour recueillir ces précieux avis. Pour ce faire, l’un des canaux les plus efficaces est l’emailing : la plupart des entreprises connaissent l'adresse mail de leurs clients, le coût d’envoi est faible et les sollicitations peuvent facilement être automatisées. En revanche, ce canal est également très compétitif : d’après le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), en 2017, les internautes ont reçu en moyenne 7.5 emails commerciaux par jour et ce chiffre monte à 13 en Business to Business (d’entreprise à entreprise). Dans ce contexte, il devient difficile pour les sociétés de retenir l’attention des internautes, même lors d’une simple demande d’évaluation. Comment se distinguer de la concurrence pour améliorer son taux d’ouverture et de réponse lors d’une campagne de demande d’avis par email ?

Améliorez le taux d'ouverture de vos emails

Avant même d’espérer récolter des avis, il faut faire en sorte que vos emails de sollicitation soient lus !

  • Pour commencer, l’internaute doit pouvoir identifier en un seul coup d’oeil la provenance de son email, afin qu’il puisse immédiatement jauger s’il peut avoir confiance en son émetteur,
  • De la même manière, le titre de l’envoi doit être compréhensible instantanément et parfaitement lisible : affichage non tronqué de l’objet, bon encodage des caractères spéciaux (accents, ponctuation…), sujet clair et bien mis en valeur… Tout doit être fait pour que l’objectif de l’email soit parfaitement défini,
  • Il convient également de prévoir qu’il puisse être consulté sur mobile ou tablette : il faut donc s’assurer que son objet n'est pas tronqué malgré la différence d’interface et vérifier que l’email s’ouvre convenablement sur ces supports,
  • Vos clients n’ont pas cliqué sur votre message malgré une première sollicitation ? Vous pouvez les relancer quelques jours plus tard, en modifiant éventuellement l’horaire de l’envoi. Veillez toutefois à ne pas être trop intrusif en multipliant les demandes, il vaut mieux renoncer à une évaluation plutôt que de risquer d’importuner sa clientèle.

Augmentez le taux de réponse de votre questionnaire de satisfaction

Après ouverture de votre email, il faut encore que votre interlocuteur accède à votre questionnaire et le remplisse jusqu’au bout.

  • Envoyez votre demande d’évaluation au moment le plus propice, en fonction de la prestation évaluée : par exemple, si votre enquête porte sur votre service client, sollicitez votre clientèle juste après leur dernier échange,
  • Dans l’idéal, prenez le temps de familiariser vos clients à votre politique de satisfaction pour les “préparer” à recevoir des demandes d’évaluation. En présentant l’objectif de vos récoltes d’avis, qu’il s’agisse d’améliorer votre notoriété ou la qualité de vos services, vous leur donnez une raison de s’impliquer et de remplir votre questionnaire, tout en créant une relation privilégiée basée sur la transparence,
  • Organisez votre email de façon à simplifier au maximum la tâche demandée à vos utilisateurs : insérez un lien menant directement à votre questionnaire de satisfaction et mettez-le en évidence au sein de votre message pour qu’il soit identifiable en un seul coup d’oeil. L’objectif est de faire en sorte que vos clients puissent identifier la marche à suivre même en lisant l’email en diagonale,
  • Enfin, personnalisez votre demande en fonction de votre cible : vous pouvez par exemple commencer par remercier votre client pour son dernier achat en ligne, ou pour son passage en magasin en fonction de ses habitudes de consommation. L’idéal est de se servir des données récoltées à son sujet pour construire une demande d’évaluation sur mesure, bien plus impactante qu’un email informel, identique pour chaque utilisateur.

Demande d’avis par email : comment se démarquer ?

Nous l’avons dit plus tôt, l’email est un canal compétitif sur lequel il faut se distinguer de la concurrence pour retenir l’attention des internautes et surtout, susciter une action de leur part, en l’occurrence une évaluation client. S’il n’existe aucune règle universelle permettant de marquer les esprits à coup sûr, il est possible d’améliorer son taux de réponse en jouant sur la forme et le fond de sa campagne d’emailing :

  • Pour inciter sa clientèle à donner son avis, l’idéal est de réussir à créer une certaine complicité en travaillant son engagement émotionnel. Ainsi, si le ton général adopté dépend de la cible choisie, se permettre une pointe d’humour - sans trop en faire - peut s’avérer être une stratégie gagnante !
  • En revanche, si le contenu textuel de l’email est primordial, il se doit surtout d’être bref. Même lorsque le questionnaire de satisfaction joint est très court, les internautes s’attendent à devoir sacrifier quelques minutes pour le compléter : si le message de sollicitation est trop long, il est fort probable que ceux-ci abandonnent l’idée de laisser une évaluation, soit parce que leur temps imparti pour la gestion de leurs emails est écoulé, soit par crainte que l’enquête traîne également un peu trop en longueur,
  • Le travail autour d’une campagne de satisfaction par email ne s’arrête pas à l’envoi des sollicitations : pour chacune d’entre elles, il est instructif d’analyser les taux de réponse et de comparer les résultats. Quelles sont celles ayant le mieux fonctionné ? Quels facteurs peuvent expliquer ces différences de performance ? Pour alimenter ces réflexions, il est également possible d’employer l’AB testing : pour ce faire, il suffit de répartir sa clientèle cible en deux et d’envoyer différentes versions de demande d’évaluation sur une même session en faisant varier un seul élément. Titre de l’email, formulation du Call To Action (CTA - appel à l’action) ou même couleur du bouton : la différence entre le succès ou l’échec d’une campagne se cache parfois dans les détails !

Enfin, pour inciter leur clientèle à continuer de donner leur avis sur le long terme, les entreprises peuvent envisager d’aller plus loin. Par exemple, elles peuvent communiquer directement les résultats des enquêtes réalisées, ou encore mettre en valeur les modifications effectuées au sein de la société suite à l’analyse des réclamations récoltées. Ainsi, leurs clients seront plus à même de donner leur avis lors des prochaines campagnes d’emailing, car ils sauront que leurs remarques seront prises en compte et que leur voix a de la valeur !

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