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Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux ?

par Manon Garcia, B-Reputation

27 juillet 2018

Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux ?

Il est envisageable que votre entreprise ait à gérer, un jour, une crise de communication ou « bad buzz » sur les réseaux sociaux. En effet, ils vous permettent de communiquer et d’échanger avec vos clients sur vos produits ou votre marque par exemple. Il peut arriver qu’un échange se passe mal et déclenche une crise. Dans ce cas, ne fuyez pas la situation et utilisez vos médias pour désamorcer la crise que vous rencontrez. Vous diffuserez ainsi des informations pour la calmer et montrerez une image positive de votre entreprise. Votre réaction aura une grande influence sur les internautes : elle leur permettra de mieux connaître votre fonctionnement. Dès lors, comment réagir face à une crise sur les réseaux sociaux ? Comment y répondre au mieux ? Et surtout, comment s’y préparer pour bien gérer lorsqu’elle arrive ?

Mieux vaut prévenir la crise

Lorsqu’une crise médiatique apparaît, il est conseillé de l’avoir préparée en amont : vous aurez anticipé des problématiques que vous pourriez rencontrer. Par exemple, un problème avec un produit, une critique de votre service client ou de votre marque… Cette prévention demande une remise à niveau de vos outils de gestion, utiles lors d’une crise sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, Hootsuite, Agora Pulse ou Buffer. Refaites régulièrement cette préparation pour l’exploiter le mieux possible le moment venu. Voici une liste non exhaustive des outils dont vous pouvez vous servir :
- un dossier des procédures prédéfinies lors d’un « bad buzz »,
- une liste des personnes clés à contacter en cas de crise : elles assureront une diffusion efficace de votre communication auprès des journalistes, des internautes et des influenceurs,
- un suivi de votre présence sur le web : réseaux sociaux, blogs, articles…
Bien entendu, vous avez tout intérêt à mettre à jour régulièrement ces informations et à entretenir vos relations avec ces personnes médiatiques.
Complémentaire à cette stratégie, une veille efficace de votre entreprise sur le web est nécessaire pour connaître toute information la concernant. Le responsable des médias sociaux doit y être particulièrement attentif afin de ne manquer aucune actualité, potentiellement nuisible. Pour l’y aider, une cellule de monitorage de l’actualité web semble être une bonne solution. Plusieurs outils existent comme :
- Google Alert ou Twilert pour alerter,
- Pearltress ou Scoop It pour la veille,
- Social Mention, Klout ou Alerti (payant) pour mesurer votre e-reputation.
Ces logiciels vont permettre de repérer rapidement une crise et de déterminer sa source.
L’animation des réseaux sociaux va parfaire votre stratégie de prévention. En effet, être présent sur les réseaux sociaux contribue à la maîtrise de leurs mécanismes et au développement de vos communautés sur Facebook, Twitter, Instagram ou Youtube par exemple. Suivez-les et identifiez des influenceurs et des médias qui vous connaissent pour les utiliser lors d’une crise de communication. Selon les Echos solutions, leur utilité est une fonction croissante de l’intensité de la propagation de la crise. Autrement dit, plus votre situation va s’étendre sur le web, plus leur rôle sera important pour l’endiguer et équilibrer votre image.
Il est temps maintenant de créer votre plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux. Votre méthode devrait contenir :
- la définition des rôles des personnes responsables lors de la crise pour les communiqués de presse par exemple, et les prises de décision,
- les scénarios de crise potentiels et leurs moyens de résolutions,
- différents messages adressés aux parties prenantes et postés sur vos réseaux sociaux : adaptez-les selon le profil des parties, clients ou influenceurs par exemple, et en fonction des règles notamment rédactionnelles du média.
Hootsuite va plus loin dans son élaboration : il y fait figurer les directives pour identifier le type et l’ampleur d’une crise, la copie de la politique de votre entreprise en matière des réseaux sociaux, les coordonnées vérifiées des employés responsables lors d’une crise…
Proposez une formation de gestion des réseaux sociaux auprès de vos employés pour prévenir une éventuelle erreur de leur part et les informer de ce qu’ils peuvent et ne peuvent pas dire sur les médias.
Parallèlement au plan, les Echos solutions proposent de créer une cellule de crise pour gagner du temps le moment venu. Elle serait rattachée à une feuille de route diffusée au sein de votre entreprise et son protocole serait mentionné dans votre charte internet et au niveau du département des ressources humaines.
Il est nécessaire ensuite de tester votre plan pour vérifier qu’il fonctionne, ajuster certains éléments, ajouter des informations… Effectivement, ce serait ennuyeux de vous rendre compte que votre méthode ne marche pas pendant une véritable crise. Déterminez alors un type de crise qui aurait de fortes conséquences sur votre image de marque et entraînez-vous à enchaîner les étapes de votre plan. Ces essais contribueront à avoir une vue d’ensemble de votre stratégie notamment pour vos employés.

Identifier les caractéristiques de la crise

Revenons sur la crise en elle-même.
Agoravita définit deux types de crises :
- une qui commence sur les réseaux sociaux après, par exemple, l’avis d’un client mécontent : celui-ci est accentué par d’autres internautes, provoquant un effet boule de neige,
- une crise de société : ici, le « bad buzz » vient d’un fait divers extérieur concernant l’entreprise à propos duquel les personnes se défoulent sur les réseaux sociaux.
Dans un cas comme dans l’autre, les médias sociaux sont impliqués et diffusent à grande vitesse l’information. Ainsi, un « simple » avis négatif peut déclencher un « bad buzz » sur le web et se répandre dans la presse. En 2014, The New York Times indiquait que la « colère est l’émotion qui se propage le plus facilement sur les médias sociaux ». Pour citer un exemple : en 2010, Greenpeace a dénoncé la préparation des Kit Kat par Nestlé à partir d’huile de palme issue des forêts d’Indonésie qui abrite des espèces protégées. Cette information s’est répandue sur les réseaux sociaux entraînant une vague de commentaires négatifs et de critiques à l’égard de la marque. Sans donner aucune explication, Nestlé les a tous supprimés. Cette réaction a provoqué un effet boule de neige qu’elle a eu du mal à endiguer. En effet, encore aujourd’hui, des blogs et des pages Facebook semblent relater l’affaire.
Il s’agit ensuite d’en déterminer la source : les Echos solutions conseillent de réaliser des captures d’écrans pour garder une preuve juridique de l’attaque ou de la diffamation envers votre entreprise. Notez le jour, l’heure et les informations disponibles sur l’auteur afin de pouvoir les utiliser pour fermer son compte.
Selon l’ampleur de la crise, vous allez déployez une certaine stratégie pour la contrôler. Commencez par exemple à analyser sa diffusion : la crise est-elle limitée à vos réseaux sociaux ? Des articles ont-ils déjà été mis en ligne ? A-t-elle des conséquences sur l’e-réputation de votre entreprise ? Ensuite, identifiez les personnes qui relayent l’information : sont-elles des clients, des influenceurs ou d’autres profils ?
Hootsuite aborde la notion des « seuils de crise » pour déterminer à quel moment il est nécessaire de déclencher le plan de gestion de crise. Elle s’appuie sur le niveau d’activité normal que votre marque génère sur les réseaux sociaux. Selon la plateforme, l’augmentation en volume et en fréquence de l’activité correspondrait à une crise. Elle utilise un exemple pour expliquer son modèle.
A la suite du lancement d’une campagne publicitaire, le responsable des médias sociaux d’une entreprise de vêtements de sport établit une surveillance des flux qui peuvent suivre un hashtag lié à la campagne. C’est alors qu’il remarque quelques tweets négatifs sur l’une des publicités télévisées. Il va réaliser un examen des seuils définis pour déterminer les étapes à suivre :
- inférieur à 5 messages négatifs par heure : suivi de la surveillance et rapport pour la direction à la fin de la journée,
- supérieur à 5 par heure : transfert des messages au gestionnaire des relations publiques dans Hootsuite par exemple (il existe d’autres outils de gestion des réseaux sociaux),
- supérieur à 10 messages mauvais par heure pendant plus de trois heures consécutives : contacter le directeur marketing sur son numéro de téléphone et lancer officiellement le plan de gestion de crise.

Passer à l’action

La procédure lancée, il s’agit de ne pas commettre d’erreur qui pourrait envenimer la situation. Il est conseillé d’adopter un comportement professionnel et transparent. En effet, garder votre sang-froid et réfléchissez bien à vos actions. Jouez sur votre honnêteté et votre capacité à vous remettre en cause. Vous avez fait une erreur ? Cela peut arriver à tout le monde, après tout, vous êtes humain.
Faites comprendre cela aux internautes et particulièrement à vos clients, et que vous allez y remédier. En gérant bien la crise, vous pourrez transformer les mécontents en ambassadeurs de votre marque : le Journal du Net montre que 94% des internautes qui émettent des avis négatifs deviennent des clients fidèles lorsqu’ils obtiennent une réponse rapide et adaptée.
La rapidité est cruciale dans votre gestion de crise. Elle montrera que vous prenez en compte la situation et que vous essayez d’y trouver une solution. Faites attention tout de même à ne pas confondre vitesse et précipitation. Appliquez alors votre plan : réunissez les personnes responsables de sa gestion, mettez en place la cellule de crise, préparez les communiqués de presse et les messages destinés aux réseaux sociaux et aux détracteurs et commencez à leur répondre. Les premières 24 heures sont déterminantes.
Votre première réponse va donner le ton pour la suite de la gestion de la crise. Analysez et répondez après une concertation avec les référents de gestion de crise. Tact, politesse, calme et concision sont les maîtres-mots pour convaincre vos abonnés. Fournissez un numéro de téléphone, une adresse e-mail ou un autre moyen de communication pour permettre aux détracteurs de vous joindre sans utiliser les réseaux sociaux. Votre réaction va montrer à tous vos abonnés que vous prenez en compte le problème et que vous tentez d’y remédier. Il est fortement conseillé de ne pas rester silencieux en espérant que le problème se règle de lui-même : c’est probablement l’inverse qui se passera et la crise deviendra incontrôlable. Voici quelques recommandations pour bien gérer la situation :
- ne supprimez pas ni ne bloquez des messages ou des commentaires négatifs au risque de provoquer un envenimement de la situation comme avec Nestlé et sa préparation de Kit Kat,
- faites de l’autodérision dans vos réponses en fonction de la gravité de la crise,
- prenez le temps de répondre aux mauvais avis.

Effectuer un bilan de sa réaction à la crise

A la suite de la gestion de la crise sur vos réseaux sociaux, assurez-vous que vos communiqués soient épinglés en haut de vos pages entreprise notamment sur Facebook et Twitter. Indiquez également sur votre site internet les solutions trouvées face à la crise.
Enfin, réunissez-vous pour effectuer un diagnostic de votre réaction : votre plan a-t-il fonctionné de A à Z ? Des difficultés ont-elles été rencontrées au cours de la procédure ? Quels sont les messages qui ont été appréciés par les internautes ? En résumé, réalisez un debriefing et informez vos employés qui représentent une vitrine de votre marque.

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