Pourquoi les avis négatifs peuvent-ils être utiles ?

par Romain Jaeger, B-Reputation

8 juin 2018

Pourquoi les avis négatifs peuvent-ils être utiles ?

Selon une étude menée conjointement en novembre 2016 par Médiamétrie et le laboratoire de sciences sociales SENSE d’Orange Labs, 93% des internautes renoncent à un achat après avoir lu un avis négatif. Toujours selon la même étude, 95% des internautes effectuent un achat après lecture d’un avis positif. Les retours clients, aussi bien positifs que négatifs, ont ainsi une influence décisive sur la décision finale d’achat d’un consommateur en permettant, ou non, de le rassurer.
Si les avis tels quels ont leur part d’importance, c’est le traitement de ces avis qui est vraiment déterminant. A la vue d’un avis négatif, il peut être tentant de le supprimer instantanément pour ne conserver que les retours positifs et ainsi se donner l’image d’une société exemplaire. C’est une erreur. Il est nécessaire de dépasser cette vision binaire selon laquelle le négatif correspond à quelque chose de mauvais et le positif à ce que l’on cherche à atteindre. En effet, cette manière de voir les choses exclut souvent tout l’intérêt que ces commentaires jugés comme négatifs apportent à une organisation. En fait, les mauvais avis, pour peu qu’ils soient constructifs, sont bien plus riches et intéressants puisqu’ils apportent une vraie valeur ajoutée à l’entreprise.
Plus qu’une menace, l’avis négatif peut donc être considéré comme une opportunité, une chance, un tremplin. Mais à une condition : y répondre, et de manière rapide, pertinente et toujours avec tact. Finalement, ce qui est réellement néfaste n’est pas de recevoir des avis négatifs, mais de ne pas réagir à ces mêmes avis.

L’approche qualité

Les avis négatifs sont un excellent moyen pour l’entreprise de se remettre en question et de progresser dans la durée. En d’autres termes, les critiques doivent faire partie intégrante du processus d’évolution d’une marque, d’un produit, d’un service. Par exemple, si un produit en particulier collecte beaucoup d’avis négatifs, il peut être bon d’interroger sa viabilité. Faut-il modifier le produit, le remplacer ou tout bonnement le supprimer ? La réponse à ces questions réside dans l’analyse fine des commentaires négatifs collectés.
Les avis négatifs sont également d’une aide précieuse dans la juste segmentation de votre clientèle. Les recueillir permet de délimiter les réticences face à un produit, un service ou une marque en fonction d’une typologie d’internautes et ainsi d’identifier des communautés de consommateurs.

L’approche client

Pour commencer, il convient de rappeler la méfiance grandissante des internautes vis-à-vis de la véracité des avis clients. Aussi, une entreprise récoltant uniquement des avis extrêmement positifs fait naturellement naître des soupçons, susceptibles de ternir son image. Ce scepticisme ambiant appelle la réflexion suivante : les avis négatifs sont-ils vraiment toujours facteur de dé-crédibilisation d’une société ou peut-on légitimement les considérer comme gage de crédibilité ? Si la réponse à cette question dépend évidemment de la fréquence et du contenu des avis négatifs, il semble juste d’avancer que la présence de rares avis négatifs peut être bénéfique à une entreprise, à condition d’être traités correctement.
Une entreprise qui prend le temps de répondre à ses clients mécontents est directement perçue comme une entreprise accessible, responsable et à l’écoute. En agissant de la sorte, elle soigne son image et améliore sa relation client. Gardez toujours en tête que proposer une solution satisfaisante à un client mécontent peut suffire à lui faire changer d’avis sur vous et surtout à gagner sa confiance, chose absolument primordiale ! Au contraire, négliger les avis négatifs, c’est s’exposer à de gros risques. Du fait de l’aspect viral du web, la situation peut très rapidement s’envenimer et le simple commentaire négatif peut se transformer en bad buzz en un rien de temps. Une chaîne de fastfood américain qui, par malheur, a fait abstraction pendant près d’un an d’un boycott exercé à son encontre en raison d’une position prise par son PDG, en a fait les frais. En effet, ses restaurants ont tout bonnement été bannis de plusieurs grandes villes américaines. Cette exemple nous montre qu’au-delà de leur caractère utile, les avis négatifs se révèlent être véritablement essentiels !

Quelques cas particuliers

Les avis négatifs virulents sont un cas à part car ils peuvent déconcerter au premier abord et faire croire au drame. En fait, ce ne sont pas forcément ceux qui vous nuisent le plus, au contraire. En effet, ils sont souvent perçus par les autres internautes comme des coups d’éclats peu réfléchis, d’autant plus si votre réponse est respectueuse et pertinente. Ils sont alors un excellent moyen de mettre en lumière votre professionnalisme et constituent ainsi un levier marketing très intéressant pour vous à exploiter.
Toutefois, si la virulence s’apparente à de l’acharnement, il devient essentiel de vérifier la fiabilité de l’avis en question. Il n’est pas rare en effet d’avoir à faire à des faux témoignages (plus communément appelés trolls) ou commentaires diffamatoires, souvent postés par des concurrents peu scrupuleux. Le cas échéant, la meilleure solution est de supprimer ou de faire supprimer cet avis. Néanmoins, ne tirez pas des conclusions hâtives à tout va en assimilant tout mauvais avis à du « fake », faute de quoi vous pourriez très vite vous attirer les foudres des internautes…

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