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Avis clients, recommandation et fidélisation : le cercle vertueux

par Margaux Blanc, B-Reputation

13 octobre 2017

Avis clients, recommandation et fidélisation : le cercle vertueux

Si la digitalisation des entreprises est un excellent moteur de croissance, elle a également amené des changements dans les habitudes de consommation. Que votre propre société ait franchi le cap du numérique ou non, peu importe, les mœurs ont déjà évolué : les clients sont déjà exposés à des processus d’achat, de fidélité et de recommandation de plus en plus diversifiés. Le multicanal, les avis en ligne, et le Big Data sont autant de facteurs de cette complexification. De fait, les comportements des consommateurs ont donc évolué en conséquence, et sont parfois aussi divers qu’obscurs ! Ainsi, en février 2017, Webloyalty et l’université Oxford Brookes ont mené conjointement une étude sur les différents profils des acheteurs. Réalisée dans 13 pays, et auprès de 5 000 consommateurs, son objectif était (entre autres) d’identifier le taux d’engagement des profils identifiés, leur taux de fidélisation, et leur propension à recommander une entreprise. Quels en sont les résultats, et surtout quels sont les liens entre les différents profils et leurs actions ?

Quand la recommandation appelle la recommandation

  • Cette étude a identifié en premier lieu une catégorie particulièrement intéressante pour les entreprises : les as de la recommandation. Ces clients, pour qui les avis des autres acheteurs sont un critère déterminant dans leur processus d’achat, ont naturellement plus tendance que les autres à recommander à leur tour une entreprise. Alors qu’en moyenne, 51% des consommateurs annoncent recommander leur enseigne favorite, ils sont 65% à faire la même déclaration chez les acheteurs sensibles aux avis clients,
  • Leur aptitude à évaluer positivement une entreprise n’est pas leur seule qualité, ils ont également tendance à consommer plus que les autres. Alors que les clients lambda sont 53% à acheter une fois par semaine, ils sont 61% à faire de même chez les as de la recommandation. Lorsqu’ils sont particulièrement satisfaits, ceux-ci sont également plus à même de devenir des ambassadeurs naturels de la marque,
  • Dans cette catégorie, on trouve principalement les « Millennials », (personnes nées entre 1980 et 2000), ces jeunes consommateurs pour qui l’e-reputation et la présence digitale des entreprises est particulièrement importante.

Pour capter cette cible privilégiée, l’objectif semble donc clair : récolter et mettre à disposition des avis clients, afin de répondre à leur soif de recommandations !

Cette fameuse recommandation initiale… d’où vient-elle ?

Comment récolter ses premières évaluations clients, graal nécessaire à la captation des as de la recommandation ?

  • Le premier élément le plus évident mais néanmoins essentiel est la qualité de l’expérience client. Tout l’enjeu est de réussir à inspirer un sentiment positif (et plus !) tout le long du parcours, afin de créer un lien privilégié avec chaque consommateur,
  • La règle d’or à respecter ? Un bon service, un bon produit, et une belle attention. Ce dernier point est essentiel : l’expérience doit être suffisamment impactante, et « sortir du lot » pour donner envie au client de vous recommander,
  • Finalement, allez au-devant de votre clientèle : sollicitez leurs évaluations de vous-même et sans attendre. Vous commencerez ainsi le cercle vertueux de la recommandation !

Après la recommandation, la fidélisation

Un client qui recommande, c’est bien, un client dont on est certain qu’il reviendra, c’est mieux !

  • La frontière entre un client satisfait déposant un avis positif sur une entreprise et un client fidèle est mince, et ne demande pas grand-chose pour être franchie. La clé est bien souvent située dans l’expérience client proposée après achat. Un client prend le temps de déposer un avis à votre égard, voire mieux, s’implique aussi sur les pages de vos réseaux sociaux ? Remerciez-le, et proposez-lui par exemple de tester gratuitement un échantillon de vos nouveaux produits, ou invitez-le à vos événements. En bref, faites-en un ambassadeur de votre marque : il deviendra votre meilleur porte-parole, et vous sera fidèle par conviction,
  • Vous pouvez également proposer à vos clients des programmes de fidélisation : carte de fidélité attrayante, coupons de réduction, promotions saisonnières… L’étude de Webloyalty et de l’université Oxford Brookes a identifié que les clients motivés principalement par les programmes de fidélisation s’engagent plus particulièrement auprès des entreprises concernées que ceux attirés par un prix bas, ou par une expérience personnalisée. Cet engagement se traduit par une consommation très régulière : 24% d’entre eux réalisent des achats quotidiennement, contre 6% des acheteurs motivés par le prix. Pour conclure, ces clients sont également plus enclins que les autres à recommander leur enseigne favorite,
  • Finalement, l’idéal est de construire un cercle vertueux : en récoltant des évaluations, une entreprise attire d’autres clients qui, devenus fidèles, la recommandent à leur tour, ce qui lui amène de nouveaux consommateurs à satisfaire… Un cycle sans fin !

Rodolphe Oulmi, directeur général de Webloyalty, a commenté les résultats de cette étude : « L’importance de l'engagement client est parfois sous-estimée par les enseignes qui priorisent plutôt le recrutement de nouveaux clients. […] Les consommateurs sont plus exigeants que jamais, ils ont des attentes de plus en plus spécifiques et n’hésitent plus à s’inviter dans la décision d’achat des uns et des autres en multipliant les interactions. » Pour les entreprises, la réponse à ce nouveau mode de consommation ne semble plus pouvoir exclure le recueil d’avis. Ceux-ci nourrissent le besoin d’interaction des clients, et sont un levier puissant d’engagement. Solliciter des évaluations est donc plus que jamais indispensable !

Et si vous aussi, vous commenciez le cercle vertueux de la recommandation ?
Et si vous aussi, vous commenciez le cercle vertueux de la recommandation ?

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