Le monde de l’assurance au défi de l’expérience client

par François Grimpret, B-Reputation

19 janvier 2017

Le monde de l’assurance au défi de l’expérience client

D’un marketing centré sur le produit, le monde de l’assurance oriente désormais ses efforts sur un marketing tourné vers le client, avec pour ambition de toujours mieux le satisfaire, par un service irréprochable et une expérience client repensée. Comment les assureurs abordent-ils ce nouveau chemin, lui-même balisé des codes propres à l’univers digital ?

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Qu’elle s’applique au monde de l’assurance, ou à ceux de la banque, de l’automobile, de l’immobilier…, l’expérience client est la somme des émotions ressenties par un client au cours de ses différentes interactions avec l’entreprise en question. C’est dire l’importance de l’expérience client : c’est elle le baromètre de la santé commerciale (et donc financière) d’une entreprise. Un client satisfait est un client (a priori) fidèle et plus prompt à (re)consommer. L’expérience client (ou plutôt son étude) donne aux sociétés la visibilité dont elles ont besoin pour pérenniser leurs modèles. Dans le cas, évidemment, où cette expérience client est bonne (par définition, l’expérience client est toujours perfectible). L’interaction entre le client et l’entreprise peut prendre plusieurs formes et il est nécessaire de les distinguer les unes des autres car chacune conditionne l’expérience client :

  • Digitale : l’expérience commence dès l’arrivée sur la première page du site internet d’une compagnie d’assurances donnée. Les facteurs d’émotions positives seront notamment l’ergonomie, l’esthétique ou la navigation,
  • Physique : lors d’un passage en magasin par exemple. L’accueil, la mise en avant des produits et les conseils prodigués seront les principaux vecteurs d’émotions,
  • Distante : forme d’interaction qui regroupe tous les contacts téléphoniques ou par courrier. Ici c’est la disponibilité, l’écoute et la résolution des problèmes utilisateurs par le service client qui seront importants. La somme de toutes ces interactions forme le parcours global d’un client, autrement dit le paysage de son expérience !

L’importance de l’expérience client dans le secteur de l’assurance

Les acteurs de l’assurance naviguent dans un environnement hyper concurrentiel (il n’est évidemment pas le seul, mais l’assurance est souvent donnée comme « exemple » sur ce plan) et la nature des produits d’assurance ne leur offre qu’un nombre limité de leviers de distinction. L’expérience client et la qualité de service sont ainsi devenus ces cinq dernières années des enjeux majeurs pour les assureurs. Cela signifie qu’un assureur se distinguera plus facilement de son concurrent par un service irréprochable (et une réputation solide) plutôt qu’en proposant des tarifs qui ne pourront jamais varier du simple au double (pour de simples raisons économiques). La stimulation du client ne se fait donc plus seulement à l’aide de tarifs hyper compétitifs, mais aussi, et surtout, dans la capacité de l’assureur à rendre fluide et réconfortante l’expérience client de son assuré. D’autant qu’en matière d’assurance, les interactions entre un assuré et son assureur se déroulent le plus souvent après un « traumatisme », dans un « moment difficile » où la relation est émotionnellement forte, qu’il s’agisse d’une assistance avec dépannage en auto ou d’un sinistre en habitation. L’expérience client dans le secteur de l’assurance revêt une dimension humaine et émotionnelle proche de ce que l’on peut vivre dans le secteur médical. La seule force des produits proposés par une compagnie ne suffit plus.

Le virage du digital dans le monde de l’assurance

Le défi de l’expérience client pour les acteurs de l’assurance réside aujourd’hui dans leur capacité à s’approprier les outils qui composent le quotidien de leurs clients, à savoir les outils du digital (ou numérique, comme on voudra). Un assureur sans application mobile, par exemple, est forcément « amputé » d’un pan de l’expérience client. Il en va de même pour un assureur sans page Facebook, sans service de chat type messenger, sans compte Twitter… Par ailleurs, le numérique permet de renforcer la lisibilité des offres des assurances auprès des utilisateurs. Du contrat d’assurance à la déclaration de sinistre en passant par l’assurance vie, les sujets abordés sont souvent complexes à comprendre. Or, ce sont des éléments très engageants qui nécessitent d’en saisir le sens et les conséquences. C’est pourquoi, la plupart des sites web proposent aujourd’hui des fiches produits claires et détaillées à leurs visiteurs. Le numérique permet enfin de développer l’interaction avec la clientèle. C’est ainsi que les réseaux sociaux sont très prisés par les assurances car ils représentent d’excellents supports pour conseiller et informer leur communauté, gérer leur relation client et se démarquer de leurs concurrents grâce à une communication de proximité.

Pour les assureurs, le défi de l’expérience client repose aujourd’hui – et dans les années à venir – dans leur faculté à investir et maitriser les territoires dans lesquels leurs clients se trouvent, à savoir l’espace digital.

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