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Analyse de la satisfaction client : l'importance des verbatims

par Margaux Blanc, B-Reputation

30 octobre 2017

Analyse de la satisfaction client : l'importance des verbatims

Les entreprises prennent de plus en plus conscience que l’écoute et la prise en compte des besoins de leurs clients améliorent leur satisfaction. De fait, de nombreux outils de mesure existent : questionnaires à chaud ou à froid, recueil d’avis par mail, téléphone ou sms, bornes physiques sur les points de vente… Si toutes ces mesures sont déjà un excellent moyen d’en apprendre plus sur sa clientèle, ce n’est pas suffisant pour en retranscrire fidèlement la voix. En revanche, celle-ci apparaît clairement dans les verbatims (du latin « verbum » - mot) : il s’agit de l’ensemble des termes et expressions utilisés par un client pour s’adresser à une société, ou parler d’elle en général. Les verbatims permettent d’identifier de nombreux facteurs indispensables à la bonne santé d’une entreprise, comme les causes d’insatisfaction, ou à l’inverse, les points positifs cités par les clients fidèles. Mais quelle est la plus-value apportée par un verbatim par rapport à une enquête de satisfaction classique, et comment les analyser pour en tirer des enseignements ?

Le verbatim, une mesure juste de l’expérience client

  • Avant même de s’interroger sur la façon de solliciter des verbatims, il est intéressant de refaire un point sur les étapes du parcours client proposé. Souvent, quand on parle de verbatims, on pense en premier lieu aux messages de clients mécontents adressés au service après-vente. Ces retours sont d’ailleurs particulièrement visibles, dans la mesure où ils arrivent spontanément, et peuvent parfois être très virulents. Mais le recueil de verbatims ne se limite pas à ce point précis du parcours client, et surtout, il peut être implémenté de façon beaucoup plus active,
  • Pour récolter de nouveaux verbatims, il est possible d’insérer une question ouverte à une enquête de satisfaction. Cette forme présente l’avantage d’aérer un questionnaire, et de laisser la possibilité au client d’évoquer un sujet lui tenant à coeur, mais qui n’a pas été évoqué dans l’enquête. Afin que les réponses ne soient pas biaisées, la question ouverte doit être posée le plus sobrement possible. Par exemple, pour un site e-commerce, on peut envisager la question suivante : “Comment s’est déroulé votre achat en ligne ?”, ou “Avez-vous des suggestions d’amélioration ?”,
  • Ainsi, les verbatims sont une source primordiale de feedback. Dans une enquête ne comprenant que des questions fermées, il est possible de passer à côté d’irritants clients, simplement en n’interrogeant pas sa clientèle sur le moment critique ! À l’inverse, avec une question ouverte, les sources d’insatisfaction deviennent inévitablement visibles. Il est d’ailleurs tout à fait possible d’être surpris des résultats : les dysfonctionnements ne se cachent pas toujours là où on le pense…

Comment analyser les verbatims collectés ?

L’inconvénient majeur du verbatim est également sa plus grande force : il s’agit de contenu textuel libre, qui est donc indéniablement plus difficile à analyser au global. Les méthodes de recueil et de classification varient donc en fonction des objectifs fixés, et de la quantité de verbatims récoltés.

  • Ainsi, la récolte de feedback s’organise différemment en fonction de si les résultats vont être diffusés publiquement (en les mettant en ligne pour rassurer ses prospects par exemple), ou conservés en interne. Les questions ne seront pas posées de la même manière, ce qui en transforme donc les modalités d’analyse. Pour un recueil public, on opte souvent pour une question générale de type “Décrivez votre expérience avec l’entreprise”, rendant les résultats plus délicats à classifier, mais plus représentatifs du parcours global proposé par la société. En interne, les questions peuvent être plus pointues, comme “Que pensez-vous des tarifs proposés ?”, afin de recueillir du feedback qualitatif sur une fonctionnalité précise. Si les résultats de ces dernières sont plus faciles à analyser, car portant sur un seul élément, il est nécessaire d’en varier régulièrement l’intitulé pour balayer l’ensemble du parcours client proposé,
  • Quant à la classification des verbatims, celle-ci est réalisée différemment en fonction du volume récolté. Classer à la main des évaluations clients quand il y en a quelques dizaines est tout à fait possible, mais quand il s’agit de plusieurs centaines de verbatims, la perte de temps est énorme. Le texte brut peut difficilement se traduire en données chiffrées grâce à quelques clics sur un tableur… Néanmoins, de nombreuses solutions logicielles d’analyse sémantique existent sur le marché pour trier les verbatims récoltés,
  • Ces classements peuvent s’établir de plusieurs manières : en répartissant les opinions des clients en fonction du degré de satisfaction exprimé, ou encore en fonction de thématiques prédéterminées (commentaires sur les tarifs, le service après-vente, les produits…). On peut également envisager une classification quantitative des sujets évoqués, en classant les différents thèmes en fonction du nombre de fois où les consommateurs les ont abordés.

Quelle influence ont les verbatims sur l’amélioration de la satisfaction client ?

Tout l'intérêt de la récolte de verbatims ne s’arrête pas à une simple prise de conscience des éléments évoqués par les clients, ceux-ci permettent d’aller plus loin en mettant en place des améliorations concrètes.

  • En premier lieu, le simple fait de demander à sa clientèle de s’exprimer est un vecteur de satisfaction. Ainsi, les clients se sentent écoutés et pris en compte, et cela est d’autant plus vrai si l’entreprise décide de les informer des résultats des enquêtes de satisfaction, et des mesures prises suite à leurs remarques ! En effet, toutes les données récoltées doivent faire l’objet d’une remise en question : quels sont les points positifs à maintenir, quels sont les irritants identifiés, mais surtout, comment les résoudre ? Certains sondés vont jusqu’à suggérer des pistes concrètes d’amélioration, la valeur de ces verbatims est donc immense,
  • Que les verbatims soient destinés à être mis en avant sur le web, ou qu’ils soient utilisés uniquement en interne, il est intéressant de les faire parvenir systématiquement aux équipes concernées. Un avis client portant sur le service après-vente peut servir à motiver les employés s’il est positif, ou à souligner les erreurs à corriger en priorité s’il est négatif. Dans l’idéal, cette remontée ne doit pas être réalisée uniquement à un instant T, mais sur le long cours : ainsi, on peut étudier l’impact des améliorations mises en place, ou à l’inverse, identifier très rapidement de nouvelles problématiques à résoudre en urgence,
  • Plus largement, les verbatims permettent de faire une veille constante de la satisfaction client. Ceux-ci participent largement à améliorer la connaissance client, et à analyser les effets d’actions ponctuelles, comme le lancement d’un nouveau produit par exemple. Enfin, ils ont un rôle non négligeable dans la mise en place d’innovations. En se penchant sur les signaux faibles émis par sa clientèle, on peut pressentir les prochaines tendances, les futurs besoins qu’il faudra combler, en bref, le marché de demain !

L’écoute client et l’analyse des verbatims est certainement l’un des critères clés qui permet de faire la différence entre deux entreprises d’un même secteur. Mais leur recueil ne se limite pas qu’à la diffusion de questionnaires de satisfaction comprenant des questions ouvertes. Il ne faut pas oublier toutes les autres interactions existantes : mails des clients, commentaires sur les réseaux sociaux, conversations sur les forums de consommateurs… L’écoute de sa clientèle passe (aussi) par l’analyse de tous les canaux de communication existants entre l’entreprise et ses clients !

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